Lisans ve yüksek lisans eğitimini reklam anabilim dalı üzerine almış, mesleki kariyer olarak reklam yaratıcılığını seçmiş, kısa sürede yöneticilik vasfı kazanarak maddi ve manevi tüm yatırımını reklam sektörüne yapmış, yaşamının yaklaşık üçte birini reklam üretimine adamış biri olarak, oldukça garip bir dönemde dünyaya geldim.
Reklam, hatta pazarlama benden önceki dönemde oldukça basitti. Bir tarafta piyasa işi gazete, dergi, Açıkhava, TV ve radyo reklamı yapmak olan ajanslar; diğer tarafta ise basın ilişkilerini yöneten PR ajansları vardı. Uzman olduğum ve egomu sıkça okşayacak kadar iyi yaptığım işin adı metin yazarlığıydı. Benim gibi adamlar önüne kağıt kalem alır, slogan, ilan başlığı, konuşma metni ya da TV spotu senaryosu yazarlardı. Üstelik yapılış şekli bir asırdır hiç değişmemişti.
1998 yılında, yani ben henüz üniversiteye yeni başlamışken, entegre pazarlama iletişimi diye bir kavram ortaya çıktı. Reklam halkla ilişkilere, halkla ilişkiler reklama yaklaştı. İşler birbirine girmeye başladı.
İki yıl sonra dünyayı milenyum heyecanı sardığı dönemde ise emekleme çağında olan internet ayaklandı; dijital devrim yaşandı. Önce sadece dijitale odaklanmış medya ajansları; ardından işi sadece dijital fikirler geliştirmek olan yeni nesil düşünce şirketleri doğdu.
İşe bir de sosyal medya eklenince, reklamcılıktaki değişim hızı baş döndürücü hale geldi. Etkinlik ajanslarının reklama uzanması, sadece marka tasarımı yapan ajansların doğması, FMCG ürünleri için sahada uzman pazarlama şirketlerinin türemesi, sanat odaklı serbest dizayn atölyelerinin belirmesi için tuzu biber oldu.
Ben reklamcı olmaya karar verdiğimde, Türkiye çapında iş yapan bir markanın, bir reklam bir de halkla ilişkiler ajansı vardı. Bugün ise aynı şirketin, birlikte çalıştığı kimlik tasarımını yapan küresel bir marka ajansı, tam hizmet sunan bir reklam ajansı, internet işlerini yürüten bir dijital ajansı, ambiyanslarını tasarlayan bir etkinlik ajansı, sosyal medya şirketi, saha penetrasyon ajansı, PR şirketi ve stratejik iletişim danışmanı var.
Ne değişti?
Bugün herkes reklamcılığın ya da geniş tanımıyla pazarlamanın değiştiğinden bahsediyor. Bu yargı güçlü dönelerle destekleniyor: klasikleşmiş çözümler, mecra kullanımları ve pazarlama yaklaşımları işe yaramıyor… TV’ye, gazeteye, dergiye harcanan para nereye gidiyor kimse emin değil…
Kendime bu kısacık dönemde değişen ne diye sorduğumda, gerçekten ilginç bir sonuca varıyorum; reklamcılık haricindeki her şey…
Multidisipliner bir zihne sahip, aynı anda hem görsel hem de sözel üretebilen, pazarlama teorilerine hakim reklam düşünürleri şunu iyi bilir: gerçekte bir kasa yumurta ile en son teknoloji ürünü dokunmatik bir PDA’yı satmak arasında teoride hiçbir fark yoktur. Ancak pratikte her şey farklıdır. Uzun lafın kısası, değişen reklamcılığın kendisi değil, onun uygulama şeklidir. Bundan 25 yıl öncesinin marka evrenini mercek altına aldığınızda, şunu görürsünüz; markaların potansiyel tüketicisine ulaşabileceği mecra sayısı sınırlıdır. Sıradan bir süpermarkette 3500 çeşit ürün bulunur. Normal bir tüketici günde maksimum 30 reklam mesajı ile karşılaşır.
Merceği bugüne çevirdiğinizde ise olağanüstü bir kalabalıklaşma dikkat çeker: mecra sayısı çeyrek yüzyıl öncenin tam 100000 katıdır. Bugün sıradan bir süpermarkette tam 55000 ürün çeşidi bulunur. Günümüz tüketicisi uyanıp gece yatağına dönene kadar 3000 reklam mesajına maruz kalır.
İşte bu nedenle, reklamcılığı da kapsayan marka iletişimi dediğimiz şey gerçekte değişmiştir: kalabalık içinde evrimleşmiştir.
Evrimin en güçlü halkası: Aktivasyon
Mesleki tecrübeme ve sürekli yenilediğim pazarlama dağarcığıma göre; bugünün pazarlamasına adapte olabilmek için, 3 başlangıç adımını kabullenmeniz gerekiyor:
1. Masanın hangi tarafında olursanız olun, pazarlama fikri üretirken mecrasız düşünün; kendinizi TV, gazete ya da internete hapsetmeyin. Yeni düzende her şeyin mecra olabileceğini unutmayın.
2. Eğer kısa süreli bir promosyon pazarlamıyorsanız, geçici mesajlar ya da dönemsel kampanyalar değil; paylaşmaya değer öyküler üretin.
3. Tüketicinizi mesajınıza dahil edin; unutulmaz deneyimler tasarlayın.
Bu adımların sizi götürdüğü tek adres “deneyim” kavramıdır. Konvansiyonel reklam uygulamaları bir veya en fazla iki duyuyu hedefler. Deneyime odaklanan yeni nesil projelerse, aynı anda beş duyunuzu harekete geçirebilir.
Bugünün marka iletişiminde fark ve farkındalık yaratan, kişiyi beklenmedik bir anda yakalayıp, onunla kurduğunuz iletişime en az +1 duyu ekleyebilme sanatıdır. Bu eylemin modern pazarlama iletişimi sözlüğündeki karşılığı ise marka aktivasyonudur.
Marka aktivasyonu
Google ara motoruna “reklam” yazdığınızda 145000000 sonuçla karşılaşırsınız. “Marka Aktivasyonu” aramasında ise sonuç sadece 87’dir. Yanlış duymadınız sadece 87.
Tırnak içinde yazılmış “Onur Yanık” bile 5200 sonuç getirirken, reklamcılığın alternatifsiz geleceği olan kavram için ironik bir durum. Kimse bu değerin farkında değil sanırım…
“Marka Aktivasyonu” denilen nosyon, en basit haliyle tüketicilerin gündelik hayatlarına katılan süreli bir deneyim, markaca yorumlanmış anlar bütünüdür. Pazarlama odaklı betimlemesi ile doğrudan ve dolaylı satışa götüren eylemler yaratma işidir.
Aktivasyon kelimesinin kökeni aksiyondur. Latince harekete geçmek anlamını taşıyan “agere” sözcüğünden türemiştir. Harekete geçmek mecradan bağımsız bir eylemdir. Bu nedenle kavramın uygulama alanı her yerdir. Bir marka aktivasyonu projesi süpermarkette, festivalde partide, plajda, spor salonlarında, sokakta, kampüste, iş yerinde, plazada, düğünde, internette, cep telefonunuzda ya da tatil köyünde ortaya çıkabilir.
Reklamdan aktivasyona
Bundan 10 yıl önce klasik reklam metinleri yazan ben, bugün çok yönlü bir eylem yazarıyım. Hedef kitlenin yaşamına dokunan anlar ve anılar tasarlıyorum. 5 yıl önce kendini tam hizmet reklam ajansı olarak anlatan ajansım ise marka aktivasyonu koltuğu üstünde oturuyor.
1000 günü aşkın bir süredir, kreatif ekibimizde mimar, endüstriyel tasarımcı, alan dizaynırı, parfüm sanatçısı, ressam, marka tiyatrosu aktörü, oyun direktörü gibi farklı titre sahip genç uzmanlar bulunuyor.
Henüz kesin sınırları çizilmemiş marka aktivasyonu, oldukça geniş bir faaliyet kümesi. Bu üst çatı, gerilla pazarlama, satın alma pazarlaması, alışveriş pazarlaması, örtülü pazarlama gibi farklı uygulama alanlarını içeriyor.
Marka aktivasyonu kapsamında yaptığınız işe pazarlamanın hangi açısından yaklaşırsanız yaklaşın, günün sonunda elinizde tek bir sonuç kalır: deneyim.
Hızlı tüketim, alkol ya da tütün ürünü, GSM, finansal hizmetler, gayrimenkul, turizm ya da bilişim… Yönettiğiniz marka hangi sektörde olursa olsun; yakın gelecekte, reklam ajansı yerine deneyim tasarımı ajansı aradığınıza şahit olacaksınız.
O dönem, çok da uzakta değil.
Kaynak
Onur Yanık
The BrandAge
