İletişim danışmanı Şeyda Taluk yaklaşan seçimler öncesi siyasal iletişim hakkında sorularımızı yanıtladı.
Siyasal iletişimin olmazsa olmazı nedir?
Seçmeni, davranış biçimlerini, politik ekosistemi çok iyi anlamak, tüm dinamiklerini kavramak, tanımak ve buradan yola çıkarak doğru bir strateji kurmak.
Şeyda Taluk; “Seçim bir matematik işidir”
Siyasal iletişim stratejisinin kilometre taşlarını nasıl tarif edersiniz?
Kampanya, kütüphanede başlar… Bir siyasal iletişim kampanyasının ilk aşaması kütüphane çalışmasıdır. Nasıl bir ortamda kampanya yapıyorsun, seçmenin ve rakibin kim? Bunlar cevapları verilmesi gereken çok önemli sorular. Ardından, adayın da kişiliğine uygun gerçekçi bir strateji oluşturulur. Ve işin en önemli bölümü başlar: Saha çalışması yani sokaklara inmek. Spin Doctor’lar, uzmanlardan oluşan geniş bir ekibin oluşturduğu kampanyanın can damarıdır. Bu ekiplerde metin yazarlarından, parti gönüllülerinin örgütleme çalışmalarını yöneten bölge sorumlularına, basın danışmanlarından muhasebeciye, kamuoyu danışmanından özel etkinlik koordinatörüne dek bir çok uzman yer alır.
Bir kampanyanın stratejisini oluşturmadan önce "NEDEN SEÇSİNLER? NEDEN SEÇİLMELİSİNİZ" sorularının cevabını çok iyi vermek gerekir. Bu cevaplara giden anahtar ise, istatistik verileri, geçmiş oy oranları, kamuoyu araştırma sonuçları, adayın özellikleri / rakiplerin özellikleri, niçin ve neye adaysınız, kanunlar, hukuki yapı, siyasal sistem, demografik ve coğrafi yapı, tüketim biçimleri, kültürel yaşam biçimleri, sosyolojik katmanlar, öncelikleri belirlemek vs. gibi birçok alanda düşünmek, araştırmaktan geçer.
Strateji ve taktikleri, buradaki bilgilerden özümseyeceğiniz öncelikler, çekilen röntgen ve kafanızda oluşan fotoğraf belirler. Unutmayalım ki, günün sonunda seçim bir matematik işidir ve sizin kurduğunuz iletişim stratejisi de bu matematiğe hizmet etmek durumundadır. Kampanyanın diğer önemli ayağı da stratejiyi kurmak, öncelikleri çok iyi ve net bir biçimde belirlemektir. Uygulama bölümü aslında en kolay ve keyifli tarafı!
Şeyda Taluk; “Dijital dünya yoğunlukla genç seçmene hitap eden bir dünya”
Dijital medyada siyasal iletişim nasıl yönetilmeli?
Sosyal medyanın özellikle genç nüfus üzerindeki öneminin farkında olmalı siyasi partiler. Tabii şu hataya da düşmemek gerek diye düşünüyorum; geleneksel dili ve biçimi kullanmaya devam edip sadece mecrayı değiştirmek sizin sosyal medyada doğru ve etkin bir iletişim kampanyası geliştirdiğiniz anlamına gelmez. Bunun örneklerini de görüyoruz. Bizde daha moda gibi algılanıyor Dijital Dünya. Oysa o yenilikçi, hızlı ve eşit bir dünya. Geleneksel mecralarda kullanılan dilin, metodolojinin aynısını bu dünyada kullanmak kimseye bir sonuç getirmez.
Aynen oradaki dünyaya girmek, oradaki kodlarla iletişim kurmak gerek, yaratıcılık ve içerik gerçekten önem kazanmış durumda bu dünyada.
Dijital dünya, iletişim için son derece önemlidir, özellikle de bilginin hızla yayılmasını sağlamak açısından. Ancak o dünyanın kurallarını da kabullenmek gerekir. Yani televizyonda yayınladığınız bir reklamı Periscope'da yayınlamak sizi dijital yapmaz. Periscope için, internet için özel yayınlar tasarlamak, düşünme biçiminizi o dünyanın kodlarına göre değiştirmekte, yönetmekte yarar var. Dijital dünya yoğunlukla genç seçmene hitap eden bir dünya. O grubu ancak buralardan etkileyebilirsiniz ama yine onlar gibi olan insanlarla, onlara benzeyen insanlarla!
Şeyda Taluk; “Siyasal iletişimin en önemli bölümü seçmenle doğrudan iletişim kurmak için oluşturduğunuz dil, taktik ve mecralardır”
Türkiye’deki siyasal iletişim yönetimini nasıl bulunuyorsunuz?
Türkiye değişiyor... İnsanlar artık neden oy verdiklerini bilmek istiyorlar. Oy verdikleri politikacılardan da hesap sormaya başladılar. Seçmen, kendisini 'temsil edecek' politikacıdan, 'Benim hayatımı iyi yönde nasıl değiştireceksin?' sorusunun cevabını istiyor artık.
Tüketici haklarının gelişmeye başladığı bir dönemde, seçmenler de siyasi partileri yaşatan tüketiciler olduğunu fark ediyor ve 'tek' oyuna sahip çıkmak için çeşitli girişimlerde yer alıyor. En azından sandık başında hesaplaşmayı bekliyor.
Dünyanın bir çok ülkesinde artık profesyonel bir meslek haline gelen siyasal iletişim, Türkiye’de de yavaş yavaş ilerliyor ve bu alanda çalışan danışmanların sayısı artıyor. Siyasal kampanyayı “eş dost tarafından yapılan tanıtım faaliyetlerinden” ayırmayı başaran ve bu alana inanan siyasetçiler de bunun karşılığını alıyorlar.
Yine de Türkiye'de ne yazık ki, Siyasal İletişim denince insanların aklına ilk olarak reklam geliyor. Oysa reklam bu işin bir kısmı. En önemli bölümü ise seçmenle doğrudan iletişim kurmak için oluşturduğunuz dil, taktik ve mecralar. Bunu şu anda doğru yapabilen tek siyasi parti de AK Parti. Diğer partiler için siyasal iletişim hala reklam, billboard, slogan, afişten ibaret. Bütün bu süreçte bir çok tarafın gözden kaçırdığı önemli bir unsur var. Seçim kampanyalarının bel kemiğini tek taraflı iletişim diyebileceğimiz reklam ve medya ilişkilerinin yanı sıra İngilizce’de grassroots (halk desteği, taban örgütlenmesi) denilen bölümden oluşturmaktadır. Halen Türkiye’de partilerin önemli bir bölümü seçim kampanyalarında, iletişim stratejilerinde bu ayağı göz ardı etmeye, buna göre bir yol izlemekten kaçınmaya devam ediyor.
Türkiye’de ve dünyada siyasal iletişimi karşılaştırdığınızda nasıl farklar görüyorsunuz?
Siyasal kampanyacılık denildiğinde akla ilk gelen ülke kuşkusuz ki A.B.D. Bugün A.B.D.’de dev bir sanayi haline gelmiş olan siyasal iletişimin Türkiye’deki geçmişi ise oldukça kısa. A.B.D.’de sadece siyasi danışmanlık işleriyle uğraşanların sayısı neredeyse ansiklopedi kalınlığındaki bir almanağı dolduracak kadar fazla. Ülkedeki siyasi ve idari kadroların neredeyse tümü seçimle iş başına geldiği için “Spin Doctor” adı verilen siyasi danışmanlar, siyasetçiler kadar da güçlüler. Öyle ki seçim kampanyaları, siyasetçilerin yarışından çok Spin Doctor’ların gövde gösterisi olarak algılanıyor. Neredeyse insanlar siyasetçilere değil de bu danışmanlara oy veriyor. “Spin Doctor”, Türkçe’ye çevirmesi oldukça zor bir kelime. Doktor kelimesi sizi aldatmasın, öyle tıpla falan da alakası yok. Amerikan siyasetinin en önemli oyuncularından biri olan Spin Doctor’lar, aslında politikacıların hiç yanlarından ayırmadıkları iletişim stratejisi danışmanları, bir çeşit siyasal imaj danışmanları veya siyasetçilerin düşüncelerini, projelerini topluma tercüme eden kişiler. Tabii bunun için de bulunduğun toplumu çok iyi tanımak, dilinden anlamak esas şartlardan biri.
Seçim kampanyası denildiğinde aklınıza öyle sadece reklam kampanyaları gelmesin. Türkiye’de henüz reklam ajanslarının tekelinde olan bu alan batı ülkelerinde özellikle de A.B.D.’de çok farklı bir biçimde yapılıyor. Kaldı ki A.B.D.’de büyük reklam firmaları siyasi reklamlarla ilgilenmiyorlar bile. Siyasal İletişim’in Siyaset Bilimi’nin alt disiplini olarak kabul edildiği ve üniversitelerde bu alanda bölümlerin de kurulmaya başladığı A.B.D.’de siyasal iletişim, lobicilik gibi faaliyetler seçmenlerin davranış biçimlerini doğrudan etkileyen, değiştirebilen bir özelliğe sahip. Türkiye’de ise en büyük bütçeli reklam kampanyaları yapan partilerin siyaset alanından kaybolduğunu görmek mümkün. Bunun açıklamasını siyasal iletişimin gereksizliğinde arayanlara tek sorumuz olabilir: Siyasal iletişim sadece reklamcılık demek midir?
Siyasal Reklamcılık, bir iletişim kampanyasının ayaklarından biridir. Ancak seçmen örgütleme ve davranışlarını etkileme ayağından ayrı düşünülemez. Siyasal İletişimin A.B.D. kadar sektör haline gelmediği Fransa’da dahi seçmen üzerine yapılan ciddi araştırmalardan yola çıkar kampanyalar, basit varsayımlardan değil. Bu nedenle de bir general ciddiyetiyle tüm savaş alanına hakim olmayı gerektirir bu iş.
Bu dev kampanyaların bütçeleri de kendisi de büyüktür. Neredeyse dev firmaların reklam giderlerine eşit olan bu kampanyalar birkaç milyon dolar gidere sahiptir. Bunun karşısında ise devlet yardımları Türkiye’dekinden daha da küçüktür. Üstelik bu kampanyalara partilerin verdiği destek ise neredeyse yok denecek kadar azdır. Her kampanya kendini finanse etmekle yükümlüdür. Bu nedenle de Amerikan siyasetinde Türkiye’de olmayan çok önemli bir mekanizma daha var: Fundraising (fon toplama). Türkiye’de siyasi parti olarak sadece Yeni Demokrasi Hareketi’nde düzenlenmiş olan bu tekniğin özellikle sivil toplum çalışmaları alanında sıkça yardımına baş vuruluyor. Bu alanda çalışan danışmanın yani fundraiser’ın görevi kampanya bütçesi kadar parayı “yasal” yollarla bulmak. Zira A.B.D.’de bu yardımların miktarıyla ilgili de sınırlamalar var. Her şey kayıt altında olduğu için yardımın kim tarafında yapıldığını izlemek mümkün. Kampanyaya gelir sağlamak için danışmanlar çeşitli aktiviteler düzenlemek, bunu kampanya ile uyum içerisinde gerçekleştirmek durumunda. Bunun yanı sıra çeşitli yöntemleri kullanarak gelir kaynakları yaratmak bu danışmanlardan beklenilen en önemli görev.
Amerikan siyasetinde en önemli kriterlerinden biri de danışmanların profesyonel olmalarına rağmen danışmanlık yaptıkları siyasi düşünceye de taraf olmaları. Cumhuriyetçilere çalışan bir “Spin Doctor”u demokratlara çalışırken görmek neredeyse imkansız. Bu nedenle danışmanlık yaptıkları ideolojik düşüncenin sözcüleri gibi davranan danışmanlar, mesleki yaşamlarında olduğu kadar özel yaşamlarında da inandıkları değerleri savunuyorlar.
Şeyda Taluk’tan siyasetçilere tavsiye; “Başarıyı ilk başta görselleştirmeliyiz, o yolcuğun her adımını, her anını planlamalıyız”
Türkiye’deki siyasetçilere siyasal iletişim konusunda tavsiyeleriniz neler?
Verdiğim derslerde ve eğitimlerde ilk şunu söylerim: "Başarıya giden yolu planlayın." O nedenle siyasi partilerin rakiplerini eleştirmekten çok bir kazanma stratejisine ihtiyacı vardır. Bu kazanma stratejisinin ayakları sağlam, gerçekçi ve yaratıcı olmalıdır. Nasıl kazanırım, kazanırız sorusunu sorup bunun cevabını adım adım kafamızda planlamak ve içselleştirmek gereklidir. "Buradan Taksim'e nasıl giderim" diye sorduğumuz anda gözümüzü bir an kapatıp o yolculuğun bir nevi belgesel filmini geçiririz aklımızdan, işte tam da böyle bir şeyden söz ediyorum ben. Başarıyı ilk başta görselleştirmeliyiz. O yolculuğun her adımını, her anını planlamak gerekir en başından ancak yolda beklenmedik şeyler de başımıza gelebilir, buna da hazırlıklı olmak gerekir.
Şeyda Taluk; “Seçmenle doğrudan iletişim her zaman reklam kampanyalarından daha güçlüdür”
Eklemek istedikleriniz…
Seçmenle doğrudan iletişim her zaman reklam kampanyalarından daha güçlüdür. Bu doğrudan iletişimin ise birbirinden farklı, yaratıcı ve yenilikçi yollarını bulmakta yarar var.
Şeyda Taluk kimdir?
1989’da Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümü’nden mezun olan Şeyda Taluk ardından Paris 8 Üniversitesi’nde “Siyaset ve Hukuk Bilimi” yüksek lisansı yaptı. 1992-93 yılları arasında aynı üniversitede Avrupa Çalışmaları üzerine doktora öncesi seminerlerine katıldı.
Şeyda Taluk, 25 yılı aşkın bir süredir politikadan, sivil toplum örgütlerine, kurumsal markalardan bireysel alana kadar uzanan bir çok katmanda “etkin iletişimin” gücünü, sihrini ve fark yaratan değişimini kendine has yaklaşımı ve deneyimiyle yorumlamaktadır.
Dünyanın bir çok ülkesinde lider sosyal girişimcileri destekleyen uluslararası bir kuruluş olan ASHOKA’nın Türkiye temsilciliği görevinin yanı sıra Birleşmiş Milletler bünyesindeki Parlamentolararası Asamble, dünyanın en önemli kadın kuruluşlarından biri olan AWID gibi bir çok sivil toplum örgütüne de danışmanlık hizmeti verdi. Kadir Has Üniversitesi’nde iletişim bölümünün kurulmasında görev aldı ve aynı üniversitede iletişim dersleri verdi.
Çok iyi derecede İngilizce ve Fransızca bilen Taluk, halen Bahçeşehir Üniversitesi MBA Programı’nda İkna ve İletişim Psikolojisi dersi veriyor. Bunun yanı sıra uluslararası alanda ve Türkiye’de çeşitli kuruluşlara, kişilere siyasal ve sosyal iletişim konusunda danışmanlık yapıyor, eğitim veriyor.
