İletişim danışmanı Cem İlhan, bloğunda 2012 yılında halkla ilişkiler sektörüne ilişkin bir değerlendirme yaptı.
İşte Cem İlhan'ın 2012'ye dair değerlendirmeleri;
2012 Yılında PR sektörüne ilişkin bir değerlendirme
Uzun zamandır bu konuyu düşünüyorum. Türkiye’de nasıl bir PR iş kültürü oluştu? Yaklaşık 20 yıldır bu işin içindeyim. O günden bugüne bir bakıma çok, hem de çok şeyler değişti. Bir diğer bakımdan ise bazı davranış kalıplarının hemen hemen çok az değişim ile bugüne kadar geldiğini görüyorum.
PR sektörü ne durumda diye en son sanırım bundan 4 yıl önce bir yazı kaleme almıştım. Orada çok dışarıdan bir bakış açısı ile, biraz da yabancı meslektaşları göz önüne alarak, genel bir tasvirde bulunmuştum.( Bkz: http://www.ipra.org/archivefrontlinedetail.asp?articleid=12 ) Bugün ise daha çok iş kültürü perspektifinden yola çıkarak bir resim çekmenin yararlı olabileceğini düşünüyorum.
Dediğim gibi uzun zamandır bu konuyu düşünüyorum aslında. Son olarak bir kez daha ayrıntılı olarak konuya odaklanmama, müşterim Borusan Holding’in yaşadığı başörtüsü krizi vesile oldu. İşin mutfağında yaşananlar; hariçten fikir beyan eden meslektaşlar…
Ardından Marketing Türkiye Tv’de Bersay İletişim Yönetim Kurulu Başkanı Sayın Arın Saydam’ın bir röportajına denk geldim. Orada çok doğru bir tespitte bulunuyordu Arın Hanım. Mealen diyordu ki, son zamanlarda müşteriler giderek daha fazla hizmet ücretlerini aşağı çekmek yönünde bir çaba içerisine giriyorlar ama buna karşın ters orantılı olarak da hizmet beklentilerini yukarı çekiyorlar…
Yine devamla bir meslektaş tweet’i büyük resme bir başka ışık tuttu. Bir ajans ilan vermiş: Strateji oluşturup, proje yazacak, medya ilişkileri stratejisi oluşturacak vs … "1" yıllık "deneyimli" arkadaşlar arıyormuş…
PR sektörüne hakim olan iş kültürünün kurucu öğeleri nelerdir ? Bu yukarıda verdiğim 3 somut gönderme aslında bunun tarifini de açık ediyor. Sektörün iş kültürü üç sacayağı üzerinde yükseliyor: Ajanslar , çalışanlar ve müşterilerin iş yapış biçimleri… Yukarıda bunların ipuçları var.
Ajanslar
Konuya ajanslar cephesinin genel resmini çekerek devam edebiliriz. Türkiye’de PR sektörünün geçmişi azami 30 yıla dayanıyor. Bir iki istisna dışında bugünün kalbur üstü PR şirketlerinin 15-20 yıllık bir geçmişe sahipler. Birinci kuşağı Betül Mardin ve Alaeddin Asna’lar diye tanımlarsak bugünün sektör duayeni sıfatı ile anılan PR sektörü temsilcileri 45 – 60 yaş grubunda. Ayrıca son 5 yıldır yeni dalga 3. kuşak PR şirketlerinin de giderek sivrildikleri gözleniyor.
Bütün bu şirketlerin birkaç ortak özelliği var: Birincisi, istisnasız hepsi patron şirketleri; ikinci olarak, bir çoğu başlangıçta sıfıra yakın bir sermaye ile kuruldukları ve düşük karlılıklarla çalıştıkları için ciddi sermaye sıkıntıları bulunuyor; üç, bu şirketlerin çoğunun pazarlama stratejileri patronlarının karizması üzerine kurulu. Dört, yine büyük çoğunluğunun – Belki Bersay tek istisna- organizasyon derinliği en fazla iki veya üç (Başkan / genel müdür ve yardımcıları / müdürler) kademeli. Son olarak beşincisi de, yurtdışındaki örneklerinden farklı olarak yatay sektörel iş bazlı uzmanlıkları hemen hemen hiç bulunmuyor.
Tek bir cümlede tanımlamak gerekirse, reklamcılık alanında olduğu gibi, satın almalar yolu ile uluslararası PR şebekeleri girmediği takdirde, PR sektörü şirketler bazında sürdürülebilir olmayan bir iş kolu olarak ortaya çıkıyor; ya da patronları işin başında olduğu ölçüde sürdürülebilir bir iş kolu da diyebiliriz…
Çalışanlar
Sacayağının çalışan cephesine gelince; PR sektörünün en temel özelliği yüksek bir çalışan rotasyonuna sahip olmasıdır. Bir başka deyişle, bir yıl içerisinde bir PR şirketinin çalışanları ortalama yüzde 20 oranında değişir. Bir diğer özelliği çalışanların kadın ağırlıklı olmasıdır.
Genelde sektörün çalışan ihtiyacını karşılayan başlıca 4 kaynak vardır.İletişim, uluslararası ilişkiler ve az da olsa işletme fakülteleri mezunları; bir de tabii iş hayatına gazeteci olarak başlayıp daha sonra çeşitli nedenlerle masanın bu tarafına geçenler.Ortalama PR sektörü çalışanı maksimum 3-5 yıllık tecrübe sahibidir. Çoğunluk bu süre içinde ya müşteri tarafına geçer ya da kendi şirketini kurmak yoluna gider veya sektörü tamamı ile terk eder. Bunun en önemli nedeni kuşkusuz yukarıda belirttiğim şirket organizasyonlarının sınırlı bir derinliğe veya yatay genişlemeye sahip olmasıdır. İşin kalitatif cephesine baktığımızda ise, genelde mesleki bilgi birikiminin çok zayıf olmasının dışında üç tip insan profilinden bahsetmek mümkündür. Ağırlıkla müşteri veya medya ilişkisi odaklı kişiler ve az da olsa eli kalem tutan, stratejik bakış açısına sahip kişiler.
Müşteriler
PR iş kültürünün oluşmasında etkili olan ve sacayağının üçüncü unsuru olan müşterilere gelecek olursak , onları da üçlü bir kategorizasyona tabii tutmak mümkün . Birincisi az bulanan sağlam bir hikayesi olan stratejik iletişimin yarattığı katma değerin farkında olanlar; ikincisi sağlam bir hikayesi olan ancak PR ile tanıtım arasındaki farkı kavrayamayanlar; üçüncüsü ise daha henüz bir hikayesi olmayan veya böyle bir derdi de bulunmayan asli iletişim sorunlarını, tıpkı ikinci kategorideki gibi bilinirlik, daha doğrusu medyada görünürlük olarak tanımlayanlar…
Birinci kategoride olanlar, maalesef Türkiye’de en az bulunan müşteri tipidir; PR sektörünün gelişimine de en çok onlar katkıda bulunurlar çünkü hem stratejik bir akıl talep ederler hem de ajanslarda olduğundan daha fazla bir iş disiplini. Bu tip kuruluşlara İstanbul’un birkaç büyük holdingi dışında en çok finans, bilişim, FMCG ve otomotiv sektöründe rastlanır. Madalyonun öteki yüzünde, ekonomi basınında en çok uzmanlaşmış gazetecilerin bu sektörlerle ilgili olmasının nedeni de budur.
İkinci ve üçüncü kategori müşteriler –ki bunlara her sektörde rastlamak mümkündür- , yani asıl büyük çoğunluk için ise, PR aslen ve öncelikle bir medya etkinliğidir. Ajansları sürekli bir medya görünürlüğü baskısı altında bunaltırlar; haber değeri olmayan konular için orantısız beklentiler ini performans kriteri olarak belirlerler .
Bu yüksek medya görünürlüğü talebinin bir doğal uzantısı olarak gündeme gelen ikinci beklenti çıtası ise ajansların ne derece inovatif ve /veya yaratıcı projeler geliştirip geliştiremediği hususudur. Son yıllarda giderek artan bu talep sonucu ortalık kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) olmayan KSS projeleri ile dolmuş; Pr şirketlerinin sunumları da hiçbir stratejik mantığı olmayan yerli yersiz proje önerileri manzumeleri haline gelmiştir.
Müşteri resmini tamamlayacak son parametre ise ücretlendirme konusudur. 2001 krizi ile başlayan, sonra 2008 krizi ile süre gelen bir çizgide, PR hizmeti alan şirketlerin tamamında ajans ücretlendirmeleri aşağıya doğru giden bir çizgidedir. Bunda kuşkusuz, çalıştıkları ajanslardan bir süre sonra ayrılıp kendi işlerini kuran veya gazetecilik yaparken işsiz kalıp sektöre giren kişilerin izlediği düşük fiyat stratejisi bir etken olsa da, asıl neden müşterilerin aldıkları hizmetin, ajansların onların karşısına çıkardıkları ekiplerin ederi hakkındaki düşük algısıdır.
Kötümser bir tablo
Şimdi soru tabii şu: Tabloyu bütünü ile değerlendirdiğimizde buradan nasıl bir PR iş kültürü çıkar ?
Pek iyi bir şey çıktığı söylenemez. İtiraz edenler, beni aşırı kötümser olmakla eleştirenler çıkacaktır, hatta kendi şirketini örnek almış diyenler bile çıkarsa şaşırmam doğrusu. Ama adlı adınca söyleyeyim: Halihazırda mevcut PR iş kültürü, bakkaldan varoş markete geçmiş adamın iş kültüründen çok da farklı değildir.
Şu soru ve cevabı bile aslında sektörün kurumsallaşma cephesinde nerede durduğu hakkında fikir verebilecektir. Acaba sektörde bir bankadan uzun vadeli yatırım kredisi kullanan kaç şirket vardır? Bir tanesini ben biliyorum ama bu sayının üçü geçmeyeceğinden de neredeyse eminim.
Sektörde bolca iş hedeflerinden, iş planlarından , stratejik planlamadan bahsedilse de, bunların çoğunun laftan ibaret olduğu; var olanların bilgisayarların tozlu indekslerinde unutulduğu gerçeği ortadadır.
Gündelik iş akışı denilen, sadece verimsiz bir didinme durumundan başka nedir ki ? Kalburüstü PR şirketlerinin bolca puanlarla geçtikleri 1 günlük CMS denetimleri farklı, gerçek iş yapış biçimleri farklı değil midir? Eldeki , geçtim yurtdışı mesleki tartışmaları takip etmekten, gazete dahi okumayan veya okumaya vakti olmayan, mesleki yetkinlikleri sınırlı insan kaynakları ile başka türlüsü zaten de mümkün değildir.
O zaman da geriye kalıyor – kendimi de dahil ederek söylüyorum – müşteri cephesi ahbap çavuş ilişkileri, kuraldışı rekabet ve beraberinde çekişmeler, oradan oraya dolaşıp duran çalışanlar, ne istediğini çok da bilmeyen memnuniyetsiz, gergin müşteriler ve tabii sektörümüzün yılgın ve bıkkın patronları…
Benim 2012 yılı itibarı ile Türkiye PR sektörüne ilişkin gözlemlerim bunlar. Geride kalan son soru ise şu: Bu kısır döngüden çıkış nasıl olacak ?
Kısa vadede değil ama orta vadede, ama birleşmelerle ama yurtdışından gelecek yatırımlarla şirketlerin bir ölçek yakalayabilmeleri görünürdeki tek çıkış noktasıdır.
http://kuzguncuk.blogspot.com/2012/02/turkiyede-nasil-bir-pr-is-kulturu.html
