Halkla İlişkilerin Gücü Konusunda İş Dünyasının Eğitilmesi
Bir işletmenin geleceği, güvenli ilişkiler kurmasına ve bunların sürdürülmesine bağlıdır ve sadece halkla ilişkiler, her iki açıdan da şirketlere katkı sağlar.
Richard Edelmann
Başkan/CEO-Edelman PR
Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği’nin 50. kuruluş yılını kutlarken, danışmanlarına iş dünyası, medya ve hükümette en yüksek konumları kazandırmış bir sektörle kendimizi karşı karşıya görüyoruz. Mesleğimizin çapı ve önemi ile övünç duymalı ve önümüzdeki bu büyük firsatı da yaptığımız işin sınırlarını genişletmek için kullanmalıyız.
Listenin başını çeken ilk on halkla ilişkiler ajansı, yıllık gelirin iki milyar doları aşan bölümünden sorumludur. İşimizin yapısı, bizleri yenilikçi ve stratejik iletişimde lider konumuna taşımıştır. Aşağıdaki liste son birkaç ay içinde sadece Edelman’da gerçekleştirilen işleri içermektedir:
- Gençlerin kendi aralarında internetten yasa dışı yöntemlerle müzik indirmenin sonuçlarını tartışabilecekleri Whatsthedownload.com adlı çevirimiçi forum sitesi tasarladık ve oluşturduk.
- Microsoft’un Halo 2 video oyununu gerçek yaşama uyarlayarak, oyuncuların televizyon ve film fragmanları aracılığıyla birbirlerine gizli mesajlar yollamasını sağladık ve böylece gelmiş geçmiş en büyük on eğlence düzeninden birini yarattık. İnsanlara, gizemli ve esrarlı bir ortam sunan bu lansmanla tüm dünyada beş milyonu aşkın birim sattık.
- Yaşlanmakta olan nüfusa yönelik, sağlık sistemini iyileştirmeye çalışan Avrupa Birliği politika yapıcılarının çabalarına destek olmak adına Pfizer şirketi için “Alliance for Health & the Future” (Sağlık ve Gelecek için Birlik) adlı bir oluşumun kurulmasına yardım ettik. Bu birlik, araştırmalara öncülük edecek ve sağlık konusunda pratik bilgiler sağlayacak. Ayrıca birlik, hastalığı önlemekten çok tedavi etmeye odaklı yapı karşısında, daha uzun ve daha üretken bir yaşam süren insan sayısının gitgide artıyor olması dolayısıyla, hukuksal olarak, erken emekliliği destekleyen yaklaşımı değiştirebilecek politikalar önerecektir.
- The 9/11 Commission Report’’un (11 Eylül Olayları Komisyon Raporu), en yüksek düzeyde etkili olması ve önerilen politikaların kısa ve uzun dönemde uygulanması ile ilgili medya stratejisini tasarladık ve uyguladık.
- Günümüzde klişeleşmiş güzellik kalıplarını izlemek istemeyen kadınların, duygusal gereksinimlerini araştırdık ve bulgularımızla Dove’un tüm dünyayı kapsayan yeni güzellik kampanyasının temelini oluşturduk.
Tüm bu işlerin ortak çizgisi, programların halkla ilişkiler tarafından yürütülmüş olması ve diğer pazarlama disiplinlerinden de destek görmesiydi. Strateji ve yaratıcılığı, halkla ilişkiler sağladı.
Bütün bunlara rağmen halkla ilişkiler reklamcılığın gölgesinde kalmaktadır. Bizim işimize ayrılan bütçe, herhangi bir markanın pazarlamaya ayırdığı toplam bütçenin en fazla yüzde dördü kadardır.
Bu açıdan bakıldığında, bizler iş dünyasına halkla ilişkilerin gücünü öğretmek konusunda sınıfta kalmış bulunuyoruz.
Reklamcılık ortadan yok olmayacak. Ancak reklamcılarla aramızdaki rekabeti birbirimize karşı değil, pastadan daha büyük bir pay alabilmek için sürdürmeliyiz. Demin sözünü ettiğim kampanyalarda olduğu gibi halkla ilişkiler tarafından yürütülen kampanyaların başarısı, şirketlerden halkla ilişkilere daha büyük bütçeler ayırmalarını isteme hakkını kazandığımızı gösteriyor.
Büyük bir değişime uğramış ve demokratikleşen bir iletişim alanında çalışıyoruz. Müşterilere bu ortamda rehberlik yapabilmek için gerekli donanıma sahip tek meslek halkla ilişkilerdir. İş dünyasını, yeni iletişim yöntemleri konusunda eğitmek ve günümüz pazarlama uygulamalarının talep ettiği yaygınlık, esneklik ve erişimi sadece halkla ilişkilerin sağlayabileceğini göstermek, bizim sorumluluğumuzdadır.
Tek yönlü, yukarıdan aşağı kitle iletişiminin - reklamın - gücü azalıyor. Tüm sosyalpaydaşları kapsayan ilişkileri sadece halkla ilişkiler kurabilir.
Müşteriler dümenin reklamcılarda olmasını sorgulamaya başladılar. Medya kuruluşlarının sayısının giderek artması, şirketlerin reklama ayırdıkları bütçelerini yükseltirken, yatırım getirilerinin düşmesi anlamına geliyor. 1967 yılında, ana yayın kuşaklarında yayımlanan üç televizyon reklamıyla, kadınların yüzde 95’ine ulaşmak mümkündü. 1995 yılında, ana kuşakta yayımlanan üç reklamla kadınların yüzde 80’ine ulaşılıyordu. Bugün, kadınların yüzde 95’ine erişmek için 97 reklamın yayımlanması gerekiyor.
American Express 550 milyon dolarlık yıllık toplam pazarlama bütçesinin, on yıl kadar önce %80’lere varan televizyon reklamları bölümünü %35’e indirdi. Deutsche Bank tarafından yürütülen bir çalışmaya göre, televizyon reklamlarının olgunluk döneminde olan ambalajlı tüketim ürünlerine pek fazla katkısı olmuyor ve bu markaların birçoğu reklam yatırımlarına karşılık zarar ediyor. Bu araştırma ile ilgili olarak Ad Age iki neden gösterdi: TV reklam maliyetlerindeki artış ve izlenme oranındaki düşüş.
Reklamın erişim ve etkililik oranı erimektedir. Çünkü iş dünyasının geleceği satışta değil, ilişki kurma ve kurulan ilişkileri sürdürmede yatıyor.
Artık reklam aracılığıyla izleyicilere seslenerek güvenilirlik satın alınamıyor. Etkin pazarlama için şirketler hedef kitlelerine kişiselleştirilmiş yollarla erişmek durumundalar.
Günümüzde marka algılama ve kurumsal itibar, aralarında tüketici, çalışanlar ve yatırımcılar kadar, düzenleyici, ticari ortak, akademisyenler, sivil toplum kuruluşları (STK) ve medyanın da yer aldığı ilgili, yetkili ve yaygın bir çıkar grubu tarafından biçimlendiriliyor. Bu gruplar fikir alışverişin sürekli yapıldığı ve yeniden mercek altına yatırıldığı “çapraz etkileşim alanı ” olarak adlandırdığımız bir ortamda iş görüyorlar.
Tüm iletişim dalları içinde halkla ilişkiler, bu gruplarla birlikte ve gruplar arasında tümüyle güvenilir ilişkiler geliştirecek ve bunları sürdürebilecek tek meslek dalıdır. Biz bunu, şirketlerle sosyal paydaşları arasında diyalog kurarak, inanılır bilgi kaynakları oluşturarak ve günümüzün dinamik ve ilintili pazar ortamında varlığı olan tüketici, yatırımcı ve diğer tüm grupların gerekli deneyimleri edinmelerini sağlayarak gerçekleştiriyoruz.
Halkla ilişkiler bu dünyanın merkezinde bulunuyor ve bütünleşik iletişim karmasını yönlendirebilecek olanak, çeviklik ve hıza sahip - tıpkı Edelman’ın “Halo 2” için oyun yaratıcıları, film fragmancıları, reklamcılar ve online pazarlamacıları bir araya getirerek güvenilir bir mesaj ve öykü tasarlaması gibi...
Otoriteye duyulan güven, insanların en çok kendilerindenmiş gibi gördükleri kişilere kaymaya başladı. Halkla ilişkiler bu akranlararası iletişimi gerçekleştirmeye yardımcı olabilir.
Ajansımızın sekiz ülkenin fikir liderleri arasında, yılda bir kez düzenlediği altıncı ve en son Edelman Güven Barometresi bulgularına göre, insanlar ücret verilen sözcü veya geleneksel bilgi kaynaklarını kuşkuyla izlemeye başladılar. Deneklerin sadece yüzde 20’si CEO’ların söylediklerine ve her on kişiden sadece biri reklamlara inanırken, ünlü kişilere ve spor dünyasından sözcülere inananların oranı yüzde 10’un altında kalıyor. Şimdi insanların doktor veya sağlık alanında çalışanlar kadar güvendiği kişiler “dost ve akrabalar”, “düzenli çalışanlar” ve “kendilerindenmiş gibi gördüğü kişiler”. İnsanlar kendilerine sunulan bilgiler arasından benzer konumlardaki kaynak ve kişilerden gelenleri ayıklayarak alıyorlar.
Kendilerindenmiş gibi görülenler arasındaki iletişimde yükselişin en belirgin hissedildiği ortam internet. Güvenilir bir bilgi kaynağı olarak dünyanın çoğu bölgesinde yükselişe geçen internet, medya kaynağı olarak televizyon ve gazeteden sonra üçüncü sıraya oturdu. İnternet ağının yaygınlaşması ve internetin kazandığı güven internet günlüklerine (blogging) ve diğer online forumlara da yansıdı. Şirketler, ürünler ve karşılaşılan çeşitli sorunlar karşısında izlenimlerini aktarmak veya bilgi yaymak isteyen sıradan kişiler tarafından oluşturulan bloglarla, hızla etki noktalarına dönüşmekteler. Benim Ekim ayında başlattığım blogum sektörümüzü bekleyen ve sorunları çalışanlarımızın yanısıra, müşterilerime, akademisyenlere ve benzer konumdakilere de aktarmamı sağladı.
Blogun iletişim ve pazarlama potansiyelinden yararlanabilmeliyiz. Bu aracın, büyük bir hızla büyümesi, bize Web’de araştırma yapmanın dışında, yazma ve vatandaşların sesini duyurabildikleri bir topluluk oluşturma fırsatı veriyor. Müşterilerimizi bloglardan korkutmak yerine, bu olağanüstü demokratik iletişim dünyasına katılmaya ikna etmeliyiz. Bu da halkla ilişkilerin, pazarlamada lider konumuna gelmesinin bir başka yolunu oluşturur.
Üçüncü şahıslar ve çalışanlar, güvenirlilik açısından çok önemli. Halkla ilişkiler, şirketlerle bu gruplar arasında köprü kurarak karşılıklı güveni sağlayabilir.
En son gerçekleştirilen Edelman Güven Barometresi’ne göre, Çin hariç, artık tüm pazarlarda halkın en güvendiği kurumlar, geniş bir yelpazeye yayılarak çeşitli konularda rapor hazırlayan sivil toplum örgütleri (STK)’dir. Bu örgütler şirket haberleri konusunda sözüne güvenilir kurumlar olarak kabul görüyorlar. Halkla ilişkiler yıllar boyu şirketlerin güvenilirlik konusundaki itibarlarını korumak, liderlik ve sosyal sorumluluk konularında ilerleme kaydetmelerini sağlamak için, Uluslararası Af Örgütü, Doğal Hayatı Koruma Vakfı, Greenpeace ve Oxfam gibi STK’larıyla ilişki kurdu.
Örneğin, Chiquita, Rainforest Alliance ile ortak bir çalışma yürüterek, toprak ve su kaynaklarını korumak, çevre kirlenmesini kontrol altına almak, tarım ilaçları kullanımını en aza indirmek ve işçilerin sağlık ve güvenliğini korumak üzere, çiftlik yöneticilerine yönelik bir rehber geliştirdi. Bu yaklaşım bir yandan Chiquita’nın tüketiciler nezdindeki kimliğini pekiştirirken, diğer yandan da AB’den adil ithalat koşulları sağlamasında büyük rol oynadı.
İş dünyası, 1990’lı yıllarda, itibar yönetimi mantra’sının büyük şirket olabilmek için hisse senedi fiyatlarını yükseltmek, diğer bir deyişle “dıştan içe” yaklaşımının demode olduğunu her geçen gün daha iyi anlıyor. Müşterimiz Starbucks gibi büyük şirketler, çalışanlarını savunucu olarak kullanarak, itibarlarını “içten dışa” yaklaşımıyla da oluşturuyorlar. Bizler, “çalışanlara öncelik” iletişim evriminin tam ortasında bulunmakla birlikte, artık yalnız değiliz; reklamcılık da hızla bu alana doğru yol almakta.
Hedef kitleler iş yaptıkları şirketlerle etkileşim içinde olmak istiyorlar. Bu anlamlı diyaloğu sadece halkla ilişkiler kurabilir.
Sosyal paydaşlar, -tüketici, personel ve yatırımcılardan, düzenleyiciler ve STK’larına kadar ilgili tüm kişiler- artık pasif bilgi alıcıları olmak istemiyorlar. İletişim dizginleri onların eline geçti ve onları ilgilendirmeyen veya güven vermeyen kaynakları devreden çıkartıyorlar. Bilgiyi, kendi diledikleri zaman ve biçimde almak istiyorlar. Bu kitleler, gerçek yaşam televizyon programlarını izlemek veya onlara katılmak, şirketlere ürünlerinin tasarım, geliştirilme, test edilme ve pazarlama evrelerinde yardımcı olmak suretiyle seslerini duyurmak ve konuya dahil edilmek istiyorlar. Brawny daha çağdaş bir görünüm arayışındayken, Edelman Amerika’lılara, “Brawny Man’i Brawny Man yapan nedir?” diye sordu. Tüm ülkede düzenlenen bir görünüm yenileme yarışması sonucunda ortaya çıkan görüşler, Brawny Man ikonunun yeniden tasarlanması ve satışların yüzde 12 oranında yükselmesinde büyük rol oynadı.
Anlamlı diyalog kurmakta başarı elde etmek için kullandığımız yöntemlerden bir diğeri ise Edelman’ın tanımladığı “katalizör pazarlama” yöntemidir. Bu yöntemde, katalizörler, ekonomik yelpazenin tüm düzeylerinden gelen ve kendilerini belirli bir alanda lider ilan etmiş olan kişilerden oluşmaktadır. Bu kişiler, şirketlerin medya veya geleneksel yetkili sözcülerinin filtresinden geçmeden, kendi anlayışlarını yansıtan, hızlı ve sıcak iletişimle, nihai tüketiciye erişilmesine yardımcı oluyorlar. Böylece şirketlerle, tüketiciler birbirlerini gerçekten anlama olanağı bulabiliyorlar. Katalizörler, kendilerini yakından ilgilendiren konularda, pozitif eyleme geçerek, ağızdan ağıza pazarlama yöntemiyle ufak “gerilla” promosyonlarından, önemli ulusal kampanyalara kadar uzanan etkinlikleri başlatıyorlar.
Edelman, Nissan için politika yapıcılar, seçimle gelmiş yetkililer, akademisyenler, toplum liderleri ve ana medya mensuplarından oluşan ‘Nissan 2000’ adlı bir grup oluşturdu. Bu kişilere, diğerlerine de iletilmek üzere; zengin metin elektronik postası, doğrudan postalama, toplumsal içerikli reklamlar, medya yerleştirmesi ve özel olaylarla, zengin bir bilgi sunuldu. Sonuçta, Nissan’ın önemli bir ekonomik iştirakçi olarak kazanmış olduğu itibar, neredeyse üçte bir oranında büyüdü.
Halkla ilişkilerin esnek yapısı sayesinde, yerel pazarlara yönelik mesajları gereksinime göre biçimlendirerek şirketlerin sosyal paydaşları ile aralarındaki diyaloğu, her pazarın kendi niteliklerine göre sürdürmelerini sağlayabiliyoruz. En son gerçekleştirilen Edelman Güven Barometresi, kamuoyu liderlerinin en çok güvendikleri bilginin, halen en yakın kaynaktan gelen bilgi olduğunu ortaya koydu. Araştırdığımız tüm pazarlardaki kamuoyu liderleri, medyanın giderek küreselleştiği kanısını çürütür biçimde, en güvenilir bilgi kaynaklarının yerel veya ulusal medya olduğunu bildirdiler.
Önümüzdeki engelleri aşmak
Çizilen manzara, halkla ilişkilerin, iletişimde lider konumuna geçmesi gereğini kanıtlayan nedenler açısından zengin olduğu kadar, bizlere iş dünyasını bu konuda daha iyi eğitebilmemiz ve halkla ilişkilerin iletişim alanında lider olması için, gerekli çabayı göstermemiz gerektiğini anlatıyor.
Ancak, önümüzde engel oluşturan kimi sorun ve zorluklar var. Eğer elimizdeki bu olanağı kullanmak istiyorsak, bu engelleri birlikte aşmak zorundayız.
Yatırım getirisi sağlamak
Reklam ajansları dahil olmak üzere, hiç kimse yatırım getirisini (return on investment-ROI), gösterebilecek sihirli formülü henüz bulamadı. Anımsama, erişim ve toplam izlenme oranı (GRP) gibi reklam ölçütleri, yatırım getirisini ölçmeye yeterli değil. Biz Edelman’da, müşterilerin dikkatini,önemli sosyal paydaşlarla ilişkilerini; kalite, güç, derinlik ve kalıcılık temelinde ölçen İlişki Endeksi’ne çektik. Bu iyi bir başlangıç olmakla birlikte, bu konuda yapmamız gereken daha çok iş var.
İhlal edilemeyecek etik kodlara bağlı kalmanın taahhüt edilmesi
Biz işimizle ilgili bilgilerin paylaşım düzeyini yüksek tutarak, programın misyonunda, açıklık ve finansman kaynaklarında şeffaflık sağlamalıyız. Yayınladığımız bilginin güvenilirliğine, gölge düşürecek hareketlerden kaçınmalı ve belki de bu kurala uymayanlara daha ağır cezalar getirmeliyiz.
Halkla ilişkilerin dümene geçirilmesi
Pazarlama holdingleri giderek daha çok küresel işlerin peşindeyken, halkla ilişkilerin gözden çıkartılmasını veya sadece bütünleşik programlara, medya ilişkileri konusunda destek sağlayan bir dal konumuna düşmesini engellemek, bir gerekliliktir. Halkla ilişkiler, bu bütünün ayrılmaz bir parçası olduğu için, diğer pazarlama işlevlerinden ayrı tutulamaz ve pazarlama dallarından oluşan bu birleştirilmiş takıma en uygun liderdir.
Bizim karşımızdaki en büyük engel, yine biziz. İletişim karmasına aslında bizim liderlik etmemiz gerektiğini inançla savunmalıyız. Müşteri ve meslektaşlarımızla aramızdaki her etkileşimde, kendimizi uygulayıcı olduğumuz kadar üst düzey danışmanlar olarak da tanımlamak, bizim görevimiz. Kendimizi daha büyük bütçelerin verildiği, en yüksek konumda görev yapan pazarlama yöneticileri ile bir tutmalıyız. Çok fazla sosyal paydaşın bulunduğu bu ortamda, halkla ilişkilerin müşteri-hedef kitle ilişkilerini güvenilir ve etkileşimli biçimde yürütebileceğine yürekten inanıyorum. Artık yapmamız gereken tek şey, iş dünyasını bu konuda eğitmektir.
Artık bizim zamanımız gelmiştir.
