serhat.akkilic@halkailiskiler.com
Japonya’da yaşayan bir arkadaşımdan duydum ilk kez “Kintsukuroi” kelimesini. Japonca’da “altınla tamir etmek” anlamına geliyor. Google’da bu kelimeyi arattığınızda karşınıza çıkan her şey, altınla tamir edilmiş ve kırıldığı için daha da değerli hale gelmiş objeler.
Japonlara ait olduğu için tahmin edebileceğiniz gibi sembolik bir anlamı da var bu sanatın. Herhangi bir şeyin kırılması, değerini arttırmak için bir fırsat, yeter ki bu gözle bakabilelim. Kırmaktan korkmayalım. Kırma cesareti, daha iyisini yapmak için ihtiyacımız olan şeylerden en önemlisi.
Pazarlama iletişimi sektöründe strateji kelimesinin öneminin herkes farkında. Yeni nesil meslektaşlarım, işe başladıktan 1 yıl sonra stratejist olmak istiyor, 2 yıl sonra oluyor, 3 yıl sonra da bunun üstadı olarak görüyorlar kendilerini. Her ajansın bir strateji departmanı var. Stratejistler, dijital stratejisler var. Google en büyük dostları. Bazen soruyorum kendime, Google olmadan, strateji sunumu yapamamak iyi bir şey mi kötü bir şey mi diye? Kimseyi küçümsemiyorum. Zamanın ruhu, bu gerekiriyor. Ama reklamcılık mesleğinin eskiden beri konuştuğu strateji ile dijital bir “kırılmadan” geçmiş sektörün ve müşterisinin ihtiyacı olan strateji, külliyen farklı.
Müşterilerimizin pek çoğunda geleneksel reklam ajanslarıyla beraber strateji konuşuyoruz. Marka stratejisi olarak tartıştığımız tüm konularda, klasik stratejik modeller el kitabımız ve bu modeller konumlamaya kafayı takmış durumda. Buraya kadar hiçbir sıkıntı yok. Mesele, konumlamanın sadece büyük TV kampanyalarıyla başarılabileceğini düşünmekte. Bunu baştan kabul eden, kazandığı paranın kaynağı olması sebebiyle kabul etmek zorunda olan bir klasik reklam sektörü mevcut. işte sorun da, fırsat da burada.
Konumlama büyük bir laf: Kategoride, müşterinin zihninde konumlama yapmak için dijital dünya ile beraber kurabileceğimiz etkileşimlerin (engagement anlamında kullanıyorum) her birine kafa yormak gerek. Markalardaki pazarlama departmanlarının parasının ve zamanının görece az bir kısmı, “engagement”‘a, “connection”‘a harcanıyor. Bunun da bütçesi alınırken daha “taktik” rasyoneller sunuluyor üst yönetime. Kurumsal yapılarda, bütçenin %15′ini alırsa şanslı ve hatta biraz da hak ettiğinden fazlasını almış mahcubiyeti hisseden bir dijital kurumsal insan tipolojisi var.
Konumlamanın artık “engagement” fırsatlarının bir toplamı olduğunu düşünüyorum. Önceliği bir TV veya basın ilanı veya radyo karşısında duran pasif tüketicinin “zihninde bir konumlama” çabasına vermektense, yeni nesil mecralarda aktif olarak marka ile dolaylı ve dolaysız ilişkiler / tecrübeler içerisinde olan tüketiciyi anlamaya ve ona doğru içgörü ile ulaşmaya vememiz gerekiyor. Elbette marka özünü, pazarın çekiciliğini, kategorideki tatlı noktaları bulmazsak olmaz, klasik modeller zaten bu konuda baş tacımız. Ama ister dijital ister analog, fiziksel veya duygusal olarak markalarla tecrübe yaşamamıza imkan veren bir dünyada, bu tecrübelere odaklanmadan konumlama yapmak, tüketici jargonunda hemen karşılığını buluyor: “Aman canımm, reklamlarda olur öyle şeyler” / “Reklamdır o inandın mı?”. Bu lafı yiyince, bir meslek trajik olarak bitiyor.
Oysa ürünle ilgili konuşulanlar gerçek, yorumlar, Twitter’dan o anda mağaza içinden yapılan şikayetler veya övgüler, gerçek. Hayatın içinde. Davranışı değiştiriyor.
Konumlama, sadece Güney Afrika’da iyi reklam filmi çekmekle, artık olmuyor. Markaların iletişimlerini şekillendirmek için kullandıkları marka stratejisi modelleri bu dönüşüme ne kadar uyum sağlamış durumda?
Hikayeyi, “touchpoint”lerde ayrıca kurgulamak, arketipleri Twitter kullanıcılarının ihtiraslarında aramak gerekiyor.
Bildiğimiz tüm klasik strateji yaklaşımlarını gözümüz gibi korumamız, üzerine marka ile kurulabilecek fiziksel ve duygusal tüm dokunma noktalarını ve buradaki içgörüleri keşfetmemiz, kaynakların daha fazlasını buraya harcamamız gerekiyor. Bütün bu süreci pazarlama iletişimi mesajına dönüştürmeyi becerebilmemiz için farklı stratejik modellere ihtiyacı var sektörün. Tüketicinin konuşmalarına dahil olabilecek hikayeler, bu dokunma noktalarından çıkıyor. Diğer hikayeler, film setlerinden ithal.
Televizyona bulaşmadan bilinirliğin de, konumlamanın da yapılabileceğini defalarda gördük dijital alanda, yıllardır örneklerini anlatıyoruz. ALS için buz gibi su dolu kova devirmece, en son örneği. (bu arada merak ediyorum Farma sektöründe kaç marka kabul ederdi bu bir kampanya önerisi olarak gelseydi?)
Klasik marka stratejilerin önemine tabii ki inanıyorum. Onlarca yıllık konumlama tecrübelerine saygım sonsuz, ama artık yeterli olmadığını düşünüyorum.
Şunu da belirtmeliyim: “Dijital Strateji” lafına da inanmıyorum. Aynen dijital ajansa inanmadığım gibi. Kullanmak zorunda olduğum yerler, siyah ve beyaz kadar farklı düşündüğüm meslektaşlarımla aramızdaki farkın belli olmasını istememden kaynaklanıyor. Strateji, stratejidir. Etkileşimden (engagement), dokunma noktalarından (touchpoints) ve dijital dünya ile organik olarak dokunmamış kumaştan imal edilen marka stratejisi de, stratejisti de çöp olma yolunda hızla ilerliyor. Bunun ajans tarafındaki yansımaları daha da fazla. Aynen sevgili Erol Batislam’ın blogunda dediği gibi:
“Ajans organizasyonu da bu yapıya göre oluşturulmalı. Yazarlar-art direktörler, stratejistler- müşteri ilişkileri gibi ayrımlar yerine temelde deneyimi tasarlayan “melez” pozisyon tanımlarına ihtiyacımız var. Data simyacıları, yaratıcı teknolojistler, stratejik müşteri ilişkileri, deneyim tasarımcıları gibi… “
Project House’da bunu yapmaya gayret ediyoruz. Uzun ince bir yol bu: Önce kırmak, kırarken insanları kırmamak ve ne olursa olsun daha değerlisini yapmak yükümlülüğümüz var. İşte bu yüzden telaffuzu zor olsa da “Kintsukuroi” ‘yi anlamak gerek. Büyük önem atfettiğimiz, inandığımız ve (gittikçe azalan oranda da olsa) işe yaradığını bugüne kadar gördüğümüz marka stratejilerini kırıp parçalamak, “engagement” seviyesine indirmek, buradaki içgörüleri anlamak ve sonra da altınla kaplayıp daha değerlisini üretme zamanındayız.
Serhat Akkılıç Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
