İşe En İyi Elemanların Alınması- Gelecek Kuşağın Halkla İlişkiler Profesyonelleri
Lou Capozzi
CEO/ Manning Selvage & Lee
Neredeydik…
İletişimcilik mesleğinde geçirdiğim 35 yıl içinde tanık olduğum en heyecan verici gelişmelerden birisi sektörümüzün geçirdiği evrim oldu. Kariyerimin henüz başlangıcında olduğum 1970’lerin başında halkla ilişkiler profesyonellerinin rolü daha açıktı müşterileri ile ilgili haberlerin basında yer almasını sağlamak veya çıkmasını önlemek.O yıllarda bizler, sonuçları önemli ölçüde etkileyen stratejik iletişim danışmanlarından daha çok, perde arkasından taktik veren imaj danışmanları konumundaydık. En büyükleri de dahil olmak üzere çoğu şirketin kendi halkla ilişkiler bölümü bile yoktu. Bizler sadece işler ters gitmeye başlayınca çağırılırdık.
O günlerde tipik bir halkla ilişkiler uzmanının sınırları belirliydi ve doğrusal hatta tek boyutlu hareket ederdi. Çoğumuz daha fazla kazanabilmek için basından halkla ilişkilere geçiş yapmış olan eski gazetecilerdik. Pek çok “yeni halkla ilişkiler” profesyonelinin iş deneyimi, yerel bir gazete veya bir ekonomi dergisinin bu alanla ilgili sayfalarına yazdığı yazılardan oluşuyordu. Bu deneyim bize iş dünyasını anlamak ve yazı yazmayı öğrenmek gibi halkla ilişkiler alanının iki vazgeçilmez becerisini kazandırmıştı.1970’lerin ortalarına kadar, iletişim işinin özü kurumsal iletişim veya endüstriyel danışmanlıktan oluşmaktaydı.Zamanımızın çoğu, ekonomi dergilerine imzalı makaleler yazmak, faaliyet raporlarına girecek CEO konuşmalarını hazırlamak, gündem (sorun/konu/olay) ve kriz durumlarında danışmanlık yapmakla geçiyordu.
Henüz acemiyken gittiğim bir iş seyahatini hiç unutmuyorum. Görevim bir çelik fabrikası müdürü adına bir endüstriyel dergiye imzalı bir makale yazmaktı. Konu da buharlı türbin jeneratörleriydi. Bu konuda pek bir şey bilmediğim için müşteriyle buluşmak üzere Minnesota’ya uçtum. Denny’s adlı restoranda kızarmış tavuk bonfilesi yedik. Bir lisenin basketbol maçına gittik. İş konuştuk ve tam olarak ne yaptığını öğrenmek için müşterinin işyerine gittik. Ben ise makaleyi uçakta, eve dönerken yazdım. İşte o zamanlar halkla ilişkiler böyle bir işti.
Nereye Geldik?
Doğal olarak iletişim işi artık çok değişti. Bu değişiklik; rekabet, küreselleşme, teknoloji ve iş yaşamındaki diğer ilerlemelerden kaynaklandı. Ama sektörümüzün öne çıkmasını sağlayan esas etmen halkla ilişkiler profesyonellerinin çalışmaları oldu. Onlar, güçlü markaların, tutarlı mesajların, üst düzey danışmanlığın ve sağlam kurumsal konumlandırma gibi etmenlerin bir şirketin sadece itibarı değil, iş sonuçlarına da ne kadar etkisi olabileceğini çoktan fark etmişlerdi. Bunun bir sonucu olarak hem halkla ilişkiler ajansları hem de şirket içi iletişim profesyonelleri güçlü iletişim desteğinin bir şirketin başarısını nasıl etkilediğini kanıtlamak üzere işe koyuldular. Bu profesyoneller, üst düzeylerde sorumluluk almak ve sektörün her dalında uzmanlık kazanmakla ve küresel becerileri ve karlılığı etkileyen danışmanlık hizmetleri sayesinde, halkla ilişkiler mesleğini yönetim masasında çoktan hak ettiği koltuğa oturttular.
Sektörümüz son 40 yıl içinde gerçekleştirdiği bu köklü değişimi, büyük ölçüde halkla ilişkilerin değerini bilen ve önerilerini stratejik iş görüşme ve kararlarına aşılamanın önemini anlayan bu girişimci profesyonellere borçlu. Ancak, günümüzde bu temelin üstüne daha büyük başarılar inşa edebilmemiz için çalışanlarımızın sahip olması gereken beceri ve deneyim türlerini tanımlama süreci önemini yitirmedi ve hatta daha da önem kazandı. Profesyonel bir halkla ilişkiler uzmanının danışman, strateji uzmanı, psikolog, işadamı/işkadını ve pazarlama gurusu gibi görevlerden oluşan rolü giderek büyümekte. Bu nedenle, işimizi ilerletmek için doğru kişileri kendimize çekme gerekliliği her zamankinden daha da önemli. Şimdi bunu gerçekleştirmenin yollarına bir göz atalım.
1)Çeşitliliğe Odaklanın
Günümüzde halkla ilişkiler alanında her zamankinden daha çok rekabet var. En büyük on halkla ilişkiler kuruluşundan dokuzuna iletişim holdinglerinin sahip olduğunu anımsarsak, ekonominin halen iyileşme süreci yaşamakta olduğu bu ortamda, ajansların iyileşmekte olan ekonomilerde, kamu mülkiyeti gereksinimlerini karşılamak zorunda olduğunu görüyoruz. Hem etkin performans göstermeye, hem de üst düzey yönetimin taleplerini karşılamaya ve ayrıca iş sonuçlarına ulaşmaya çalışan şirket içi iletişim departmanlarıda benzer baskılar altındalar. Bu durum, işe alma süreci de dahil olmak üzere işleri her açıdan etkiliyor ve bizlerin de işe almada hızlı ve tepkisel kararlar almamıza yol açıyor.
Halkla ilişkiler ajanslarının yöneticileri, yeni eleman ararken halkla ilişkiler ve gazetecilik alanları dışındaki kişileri de dikkate almamızın öneminden sıkça söz ederler. Ama bu görüş ne yazık ki gerçekleri yansıtmamaktadır. İşletme alanında sağlam eğitim ve beceri sahibi adaylar iletişim konusunda deneyimsiz olduklarından geride kalırken, ipi göğüsleyen genelde iletişim deneyimli adaylar olur. Ben buna halkla ilişkiler ajanlarında olduğu kadar şirket içi iletişim departmanlarında da tanık oldum. Bu oldukça standartlaşmış uygulama, işe alacağımız kişiler konusunda daha açık fikirli olma arzumuzdan çok, bizim çalışma ortamımızı yansıtmaktadır.
Bu tür bir yaklaşımın sakıncası; son derecede tek boyutlu bir personel oluşturmasıdır. En üst konumlar için tüm kariyerini halkla ilişkiler alanında yapmış ve genelde belirli müşteriler veya iş alanlarında çalışmış kişiler daha çok ilgimizi çekiyor. Üniversiteyi yeni bitirmiş kişiler söz konusu olduğunda ise, bir iki yerde staj yapan ve iletişim eğitimi almış olanları işe almak zorundayız. Bu her sektör açısından kötü bir uygulamadır, ama halkla ilişkiler gibi alanlar için çok daha kötüdür. Çünkü bizler geniş bir müşteri yelpazesi ile çalışıyor ve/veya değişik hedef gruplara erişmeye çabalıyoruz. Ayrıca, sektörün geçirdiği evrim imaj danışmanlığı niteliğindeki rolümüzün, her iş kolundaki sorunlar konusunda uzman danışmanlar olarak değişmesine neden olmuştur. Bu nedenle, bu meslekte iletişim alanı dışında eğitim almış kişilerle çalışmak artık gereksinimden çok bir zorunluluk haline gelmiştir.
Peki, daha çeşitli bir iş gücünü çekmek için ne yapmalıyız? Her şeyden önce, her etnik grup, ırk, din, ülke ve deneyimden kişileri kendimize çekebilmek için hepimizin daha kararlı olması gerekiyor. Değişik ilgi, eğitim ve uzmanlık alanlarına sahip, değişik gruplardan kişileri işe almaya özen göstermeliyiz. Diğer bir deyişle, LaGrant Foundation gibi örgütlerle ortak çalışmak, varlığımızı azınlık grupları ve üniversiteler nezdinde pekiştirmek ve çeşitli sektörlerde değişik deneyimlere sahip adaylarla da ilgilenmek zorundayız. Ayrıca, insan kaynakları birimi veya işe alma konusunda doğrudan yetkili kişiler dışında yöneticilerin de bu kararlılığı paylaşmasını sağlamalıyız.
- Uyum ve Güçlü bir Kültür Birlikteliği Aramaya Özen Gösterin
Çeşitlilik konusuna paralel olarak, sadece bize o sırada gerekli olan aday türüne odaklanmakla kalmayıp, işe alacağımız kişilerin kültür ve kişilik açısından kuruluşumuza uyum sağlıyor olmasına da dikkat etmeliyiz. Bir adayla görüşme yaparken özgeçmişinin ötesine geçerek, onun ne tür bir kişi olduğuna ve kendinizi onun yanında ne ölçüde rahat hissettiğinize de odaklanın. Güçlü bir kültürel uyum da çok önemlidir. Kendinize o adayın iletişim kurmak zorunda olduğu ve muhasebeden üst yönetim ve müşterilere kadar uzanan gruplarla nasıl uyum sağlayacağını sorun. İyi bir elemanı işe almak, yatırım yapmaya benzer ve akıllı yatırım size gerçek kazancı sağlar.
- Çeşitli Rolleri Üstlenebilecek Kişiler Seçin
Daha önce de söylediğim gibi, halkla ilişkiler mesleği, çeşitli rolleri üstlenebilmeyi gerektiriyor. Sektörümüzün tek konuda uzmanlaşmış uygulamacılara gereksinim duyduğu günler çoktan geride kaldı. Artık birden fazla alanda uzmanlaşmış elemanlara ihtiyacımız var. Gelecekteki halkla ilişkiler profesyonellerinin ne tür becerilere sahip olmaları gerektiğine bir göz atalım.
İşadamları/iş kadınlar: Halkla ilişkiler, genelde inanılmaz fikirlere sahip yaratıcı kişileri kendine çekmektedir. Ancak, giderek yoğunlaşan rekabet ortamında başarıyla yarışabilmek için, halkla ilişkiler profesyonelleri de ciddi işadamlarına dönüşmek zorundalar. Elemanlarımızı üst düzey iş ilişkileri ile başa çıkabilecek şekilde yetiştirmemiz ve ayrıca bu kapasitedeki kişileri kendimize çekebilmemiz gerekiyor. Elemanlarınızı işletme yüksek lisansı olanlar arasından seçin; ama daha alışılmadık çözümleri de deneyin. Örneğin, fark yaratmak isteyen Wall Street çalışanlarını işe almak gibi. Doğru kişileri işe almak zor bir iştir ve yaratıcı düşünce gerektirir.
Pazarlama yöneticileri. Halkla ilişkiler profesyonellerinin çoğu halkla ilişkiler ve reklam dışında kalan pazarlama bileşenleri konusunda yeterli bilgiye sahip değildir. Sektörümüzün değerini gerçekten anlamak ve iletişim alanındaki yeni fırsatları yakalayabilmek için sadece kendi alanımızın değil, diğer pazarlama bileşenlerinin niteliklerini de anlamak zorundayız. Görüştüğünüz adaylar arasında; reklam, pazarlama, doğrudan pazarlama ve markalaşma gibi iletişim sektörlerinin tüm bölümlerini temsil edenlerin bulunmasına özen gösterin. Ayrıca, mevcut elemanlarınızla pazarlama karmasının duvarlarını yıkmanın da yollarını araştırın. Bir örnek vermek gerekirse, üst düzey bir reklam reklam ajansı yöneticisinin personelinize bir günlük konferans vermesini sağlayın. Ayrıca, başka bir halkla ilişkiler ajansı ile birbirlerinizin çalışma şeklini daha iyi anlayabilmeniz için personelinize yönelik bir program oluşturun. Bu tür fikirler, ekiplerinizin pazarlama karması bileşenleri hakkında çok daha fazla bilinçlenmelerine ve çok yönlü olmalarına yardımcı olur. Hatta, bu çabaların işinize gelir sağladığına da tanık olabilirsiniz.
Global düşünürleri: Gelecekteki halkla ilişkiler profesyonellerinin değişik kültür ve coğrafyalardan gelen kişilerin değerini daha iyi anlamaları ve bu kültür ve coğrafyalardan gelen kişilerle iş yapabilecek becerileri kazanmaları gerekmektedir. Çok dil bilmek günümüzde değerli bir nitelik haline gelmiştir ve gelecekte daha da çok değer kazanacaktır. Kendinizi sınır ötesi atanma fırsatlarına da alıştırmaya başlayın. Brüksel’deki bir şirketin değişik kültürlerle iç içe olmaya çok daha alışık olan bir elemanı, bu deneyime sahip olmayan bir Amerikalı’ya üstünlük sağlayacaktır. Personelinizin düşünce biçimlerini genişleterek, daha küresel bir bakış açısı edinmeleri için nasıl yardımcı olabileceğinizi düşünün. Bazı elemanlarınızı iki hafta boyunca başka bir iş yerine yollamayı planlayın. Program oluşturururken yerel etkilerden çok küresel etkilerin ne olacağını düşünme konusunda yöneticilerinizi yönlendirin.
Strateji uzmanları:. “Strateji” iş dünyasında nakarat haline gelmiş bir sözcük olmakla birlikte, anlamını halen korumaktadır. Bizler, “strateji yaratıcıları değil, uygulayıcılarıyız” kavramından uzaklaşmaya çalışmalıyız. Programlarımızın stratejik olduğunu söylemek yetmez; aynı zamanda yaptığımız işlerin aslında stratejik hedef kitle görüşlerinden kaynaklandığını göstererek bunu kanıtlamak zorundayız. Ayrıca, stratejilerimiz her zaman genel iş hedef ve amaçlarıyla da bağlantılı olmalıdır.
Bilim adamları: PR Week dergisinin yakın zamanda şirket içi iletişim profesyonelleri üzerinde yaptığı bir araştırma, yanıt verenlerin yüzde 47’sinin bütçesinde ölçümlemeye ayrılmış belirli bir tutar bulunmadığını ve yüzde 37’sinin ise buna hiç bütçe ayırmadığını gösterdi. Buna karşılık, anketi yanıtlayanların yüzde 27’si ölçümleme bütçelerinin yükseldiğini bildirdi. Geleceğin iletişim profesyonelleri(kontrol), ölçümlemenin önemini tam olarak anlamalı ve farklı sektörler ve coğrafyalarda program değerini ve etkisini ölçecek en iyi yöntemleri geliştirebilmelidir.
- Adaylarla Görüşürken Endişelerinizi Abartın
Bu öneri diğerlerine göre bir taktik olmakla birlikte, onlar kadar önemlidir. Görüşme sırasında hoşunuza gitmeyen bir noktayı beyninizde onla çarpın. Elde ettiğiniz sonucun, siz, şirketiniz ve müşterileriniz tarafından sürekli olarak kabul edilebilecek nitelik olup olmadığını düşünün.
Bir zamanlar, görüştüğüm adaylardan biri, iyi ve güçlü bir deneyime sahipti ve çok zeki olduğu izlenimini veriyordu. Biraz uygunsuz görünen tek şey kıyafetiydi: kareli bir gömlek üzerine hiç uymayan çizgili bir kravat takmıştı. Bunu hepimiz fark etmekle birlikte, pek önemsemedik. Diğer açılardan mükemmel bir adayı sırf kıyafetini beğenmediğimiz için işe almaktan vaz mı geçecektik? “Belki bir terslik olmuştur” düşüncesiyle, olumlu yönlerinin bu nispeten ufak, olumsuz noktaya ağır bastığı kararına vardık.
Böylece onu işe aldık ve gardırobu hayal edebileceğimizden çok daha kötü çıktı. Bu kişi işe en olmadık kıyafetlerle geliyordu. Giyim zevki o kadar kötüydü ki, bu durum müşteriler ve iş arkadaşları da dahil olmak üzere herkese batıyordu. Zeki bir çocuktu, ama görünümü bu niteliğini yok ediyordu. Hatta bazı müşterilerimiz, bu kişi odadayken konsantre olamadıklarını bile dile getirdiler.
Bu öyküyü komik olduğunu bildiğim halde önemli bir gerçeği vurgulamak için anlattım. Adaylarla görüşme yaparken bizi rahatsız eden noktaları görmemezlikten gelmemeye çalışmalıyız. Yine aynı bir durumla karşılaştığımız zaman yaşanılan zorlukları bilmemize rağmen, herhalde yine zevksiz giyinmiş kişiyi seçer ve kötü kılık yerine yine deneyim ve zekaya önem veririz. Ancak, bu anekdottan alınacak ders şudur: bir adayla görüşürken onun sizi rahatsız eden yönünü size yaratacağı sorunlar açısından onla çarpmanız gerekir. Bir aday görüşmeye gelirken en iyi şekilde hazırlanmalıdır. İlk tanıştığınızda onun sizi rahatsız eden herhangi bir yönü –ister özensiz kılığı, ister kişiliğinde olumsuz olabilecek bir nokta veya özgeçmişindeki bir tuhaflık olsun- sizi ileride daha çok sinirlendirecektir. Personel adayı görüşmelerinin katı ve belirli kuralları yoktur, ama bilmeniz ve dikkat etmeniz gereken noktaları vardır. Bu da onlardan birisidir.
- Çalışanlarınızı Rekabette Başarılı Olacak Şekilde Eğitin
Bu yazıda yer yer belirtmiş olduğum gibi, eğitim hem halkla ilişkiler ajansları, hem de şirket içi iletişim departmanları açısından gerçek bir öneme sahip. Ajanslarda verilen eğitim daha çok metin yazarlığı ve yaratıcılık gibi belirli becerilere yönelik olup, bu eğitimler çoğunlukla genç elemanları hedeflemektedir. Şirket içi iletişim profesyonelleri eğitimlerini birlikte çalıştıkları yöneticilerden uygulama sırasında elde ederler veya profesyonel dernekler tarafından verilen kurslarda alırlar. Ancak, rekabet ortamında yarışabilmek için gerekli olan eğitim, şirketlerde ve ajanslarda sürekli olarak verilmeli ve çalışanların kariyerleri boyunca tüm gereksinimlerini karşılayabilmelidir. Bu eğitim, yazı yazabilme gibi belirli becerilerin dışında, iş ahlakı, finans yönetimi, yeni iş kazanma ve işlerin organik olarak büyütülmesi gibi daha geniş alanları da kapsamalıdır.
İşe alma zorlu ve hatta ürkütücü bir sürece dönüşebilir. Sonuçta, biz ancak elemanlarımız kadar başarılı olabiliriz. Çeşitliliğe odaklanma, bize uyumlu kişileri seçme, etkin görüşme yapabilme, iyi eğitimler düzenleme ve çalışanlarımızın rekabet edebilecek becerilere sahip olması için gösterdiğimiz çaba, sektörümüzü istediğimiz şekilde yönlendirmemizi sağlamada büyük rol oynar.
