Kriz fırsattır lafı çokça dilimize pelesenk olmuş bir ülkeyiz ancak fırsatın nerede olduğunu çok tanımlayamadığımızı düşünüyorum. Pazarlamada segmentasyonun fark yarattığını farklı projelerde deneyimlemiş biri olarak bu dönemlerde göz önünde bulundurulması gereken bir strateji olarak düşünmekte fayda var.
Bu ara çokça gelen sorulardan biri “yeni ürün çıkarmak” ama nasıl?
Yeni ürün çıkartmak iki şekilde olabilir; ürün karmasını derinleştirmek veya ürün karmasını genişletmek.
Derinleştirmek var olan ürüne yeni özellikler ekleyerek piyasaya sunmak ve o ürünün kullanıcılarının/tüketicilerinin farklı segmentlerine ulaşmayı hedefler.
Çeşitlendirmek ise; piyasaya sunulan ürünün yanında çok daha farklı çeşitler ile daha farklı kullanıcı gruplarına hitap etmeyi amaçlar.
Çeşitlendirmek piyasada var olmak ve rekabet için önemli olmakla birlikte ekstra pazarlama faaliyeti, ambalajlama, satış süreci, konsantrasyon gibi konularda var olan kaynağın bölünmesi anlamına gelir. Son yıllarda ürün çeşitliliği fazla fakat gelirlerin düşük olma sebebi budur. Ayrıca yeni ürünlerin piyasadaki kabulü de önemli örneğin Amerika’da yeni ürün başarı oranı %10’dur.
Ürün de derinleşmek veya ürün farklılaştırma stratejisi son yıllarda tüm dünyada görülen yaklaşımlardır. Bu felsefenin temeli farklı segmentteki tüketici kitlelerine hitap edebilmek, rakipten top çalmak ve piyasada çeşitlilik ile her alanda olma isteğidir. Fakat çeşitlilik ile kâr arasında ters orantı görülebilmektedir. Bu durum ifade etmiş olduğumuz üzere maliyetler ve ayrıca ürünün kabul edilme oranıyla ilgilidir.
Sadeleştirmek ise; firmaların ana üründen saptığı veya piyasaya derinleşmek amacıyla sunduğu ürünlerin kabul görmediği durumlarda bu ürünlerin piyasadan zaman içerisinde çekilme stratejisidir ve maliyetler açısından büyük önem taşımaktadır. Bu yaklaşım söz konusu olan segmentte veya yeni üründe kullanıcı tercihleri/alışkanlıkları ürün memnuniyeti ile alakalı bir sadeleşme stratejisi de şirket için önemli bir pazarlama karardır. Ürün çeşidinde azalma demek stratejik olarak o ürün segmentinde olmama, kâr sağlamayan konumdan ayrılmak demektir. Sonuç olarak sadeleştirme şirketler açısından bir felaket senaryosu değildir.
2018 yılına baktığımızda: Markalar stratejilerini 2017’de planladılar, dolayısıyla siyasi ve ekonomik bir takım ani gelişmeler, bu planlamaların aksi yönündeki gelişmelere neden oldu. Bu anlamda planlanamayan bir 2018 ikinci yarısı ile 2018 zor bir yıldı. Fakat 2017 stratejileri gereği ürünler piyasaya çıkmış ve hâli hazırda 2017 yılına göre de normal ve haklı olarak ürün çeşidinde artış gözükmüş olabilir. Siyasi, ekonomik olarak birçok vakanın yaşanması, doların ani yükselişi, markaları beklenmedik bir ekonomi ile yüzleştirdi. Bu öngörülemeyen vakalar kriz ve doların yükselişi piyasada ciddi gerginlikler yarattı. Şirketler borçlarını ödeyemez hâle gelip, konkordato ilan etti veya battı. 2018 öngörülemezler yılı oldu fakat 2019 tüm bu görünümüyle sütten ağzı yanan ve yoğurdu üfleyerek yiyen firmaların temkinli hareket edeceği bir yıl olacak. Ve BMD (Birleşmiş Markalar Derneği) üyesi 147 firmanın 2019 genel stratejilerinde; yurt dışındaki mağaza sayılarını arttırmaya yönelik planlamalarını ve yurt dışındaki pazar payını arttırmaları söz konusu olduğunu görüyoruz. 2019 trendinde pusula yurt dışını göstermektedir. Türkiye’de yıllardır konuşulan globalleşme 2019’da şirketlerin ana gündemi olacak şekilde gözükmektedir.
2019, 2018 gibi bir yıl sonunda firmaların daha muhafazakâr olacakları, var olanı koruyacakları ve gardlarını aldıkları bir yıl olacaktır. 2019 daha sakin ve gözlemlenen, hatta birçok firma için borçlar konusunda stratejilere odaklanmış bir yıl olacaktır.
Tüketici penceresinden baktığımızda, artık müşterilerin çok daha bilinçli olduğunu görüyoruz, bu nedenle bir ürünü piyasaya çıkartırken pazarlama faaliyetleriniz ve fark yaratma maliyetiniz artıyor. Yeni ürünler çıkartılırken detaylıca düşünülmesi, ciddi analizlerin yapılması gereken bir dönemdeyiz. Yurt içinde bir kriz-durgunluk varsa veya büyüme /ürün çıkarma odaklanması yoksa, yurt dışına mı bakmalıyız süreci ve yorumlarının sıklıkla gözlemleneceği bir dönem olabilir. Zira kriz resmedildi ve yurt içinde stratejiler şu an var olanı korumak üzerine ve şirketlerin bekası söz konusudur. Birleşmiş Markalar Derneği verilerine göre yurt içinde durgunlaşan ve büyüme stratejisi olmayan firmalar yurt dışında büyümeyi planlamaktadır. Bu da yeni ürün çıkacak ise yurt içine değil yabancı piyasalar için olacak anlamına gelmektedir. Buradaki pazardan pay almak ve buradaki segmentlere hitap edebilmek adına bir strateji söz konusu olacaktır.
Markalar darboğazdan çıkma stratejilerinde ülke dışına açılmayı veya var olan paylarını arttırmayı hedefliyorlar. Burada özellikle perakende sektöründe dolar ile kira ödeme, iç piyasadaki alım gücü, ekonomik süre gibi hususlar nedeni ile özellikle Gürcistan, Azerbaycan gibi ülkelerde pazar payı yarattıklarını görüyoruz. Kiraların daha düşük ve gelişmekte olan ülkelerde yerini şimdiden alma stratejileri ile pusula biraz Türkiye dışını göstermektedir. Yurtdışına yönelik büyüme ve ürün çeşitlendirme yaşadığımız bu süreç de hemen akla gelen stratejidir. Veya diğer bir planlama ise ,ürün çeşitliliğine gidilmesi ve farklı segmentlerde de var olmak da ayrı bir karardır .Burada en önemli konu, bir ürünü piyasaya sürmeden önce olmazsa olmazlar vardır iyi bir pazarlama araştırması yapılmadan atılacak her adım hüsranla sonuçlanabilir. Mesela Amerika Birleşik Devletleri’nde yeni ürünlerin başarılı olma oranı her on üründe birdir. Dolayısıyla bir ürün çıkartmadan önce bir takım sorularınızın cevabı net olmalı.
• Hedef kitlem kim, benden ne bekliyorlar doğru tanımlama çok mühim.
• Hedef kitleme nasıl sesleneceğim? iyi bir planlama ile pazarlama stratejilerini belirlemek gerekir. Markam, logom, rengim, sloganım, nereye gidiyorum, neyi amaçlıyorum?
• Beni neden satın alsınlar sorusu çok kritiktir.
• Rakiplerinizi araştırın, tanıyın ve stratejik pazarlama gözüyle bakın.
• Detaylı stratejik planlama yapın, güçlü, zayıf yanlarım nedir, ulaşmak istediğim yerde nasıl hareket edeceğim? Peki hedeflediğim nokta; bana ve markama, ürünüme uygun mu?
• Markanızın ürünümüzün hikayesini belirleyin.
• Yurt içi ve yurt dışı büyüme, ürün çıkartma stratejilerini yurt içi analizlerini ve ekonomik verileri okuyarak karar veren firmalar, yurt dışına açılma, yayılma, yurt dışı için yeni ürün çıkartma stratejilerini yaparken de iyi bir analiz ve stratejik pazarlama ile belirlemelilerdir.
Ve sürekli iyileştirme üzerine düşünmek, piyasanın nabzını tutmak her an stratejik planlamanızı değiştirebilecek diğer planlarınızın da var olması gerçekten darboğazdan çıkış el kitabıdır.
