Geçtiğimiz günlerde Michael Kors , Jimmy Choo’yu 1.2 Milyar USD’ye satın aldı. Bu tarz marka birleşmeleri, toplumun genel eğilimini anlamak açısından olduğu kadar şirketlerin de ciddi dersler çıkartması açısından önemlidir. Marka vaadleri çok farklı olan bu iki markanın aynı yönetim altında toplanması stratejik olarak işi dikkat çekici hale getiriyor.
Jimmy Choo; 1948 Malezya doğumlu İngiliz tasarımcı. Aslında markaya ismini veren ayakkabı ustası demek daha doğru olur. Zanaatkar yani… Markanın yaratıcısı Tamara Melon ise markanın kurulduğu 1986’da İngiliz Vouge dergisinde aksesuar editörü olarak görev yapıyor. Jimmy Choo Yeang’ın ilk ayakkabı tasarımını 11 yaşında annesi için yapmış olması markanın romantik dokusunu güçlendiren bir hikaye. Stiletto tasarımının da sıra dışı yaklaşımları, kültürel detayları fazlaca kullanması onu farklı kılan bir tasarımcı noktasına getirdi. Egzotik deri tercihiyle zamanında çok eleştirilmiş olsa da hayranlarının vazgeçemediği 1,2 milyarlık marka değerinden de belli. Sadece ayakkabı ile kalmayıp 2011 yılında parfüm markasına da girerek güzel bir marka genişlemesi yaptı. Kadınların tutkuyla bağlı oldukları 2 ürün ayakkabı ve parfüm Jimmy Choo markasını güçlendirdi. 2016’da piyasaya sürdüğü Flash parfümünün tanıtım ifadesi beni çok etkilemişti: “New York, Londra ve Paris sokaklarında yankılanan topuklu ayakkabıların sesinden ilham alan bir koku”. Markanın ana ürününü hatırlatan ondan kopmayan ama parfümünde gizemini taşıyan bir ifade.
Tamara Mellon ise finansal olarak markayı kontrol eden, pazarlama stratejilerine karar veren kişi. 1967 doğumlu bir iş kadını ancak moda tasarımı eğitimi almış olması sektörde onu farklı bir noktaya taşımış durumda. Bu birliktelik Mellon’un isim hakkına sahip olarak 2011 yılında ortaklıktan ayrılmasına kadar sürüyor. Melonun ayrılmasıyla oluşan yönetim boşluğu Private Equity firmalarıyla çalışılmasına sebep olduğu yapılan yorumlar arasında. Mellon’nun kıyafetten çok aksesuarın önemli olduğunu düşünerek geliştirdiği stratejinin ne kadar doğru olduğunu markanın satışı sürecinde görmüş olduk. Marka genişlemesi; son derece akılcı bir strateji ancak bu stratejinin başarılı olabilmesi için pazar araştırmaları, markanın sahip olduğu güçlü değerler vb. profesyonel çalışmalarla doldurulması ve ciddi bir misyon ile çerçevesinin tamamlanması gereklidir.
Markanın; kırmızı halının vazgeçilmezi ve lüks segmentinin önemli oyuncularından biri olarak Hollywood yıldızlarının sevdiği bir marka olduğunu belirtmeye gerek yok sanırım. Markanın değerini oluşturan 2 temel kavram var:
1. Zanaatkar markası, kültürel derinliği var.
2. Marka genişlemesinde aksesuar modasına farklı bir soluk getirdiği stratejisi çok doğru.
Bu hikayeden öğrenilecek üç konu var :
1.Marka genişlemesi tesadüfen ve her konuda yapılmaz.
2. Bir marka sadece tasarımla büyüyemez, stratejik yönetimi de tasarım kadar hatta günümüzde ki rekabet koşullarında tasarımdan daha önemlidir.
3. Slogan sadece güzel laflar bütünü değildir.
Michael Kors’un hikayesine geçmeden önce avam kelimesini kendi yorumumla açıklamak istiyorum. Avamlık; bir düşünce yapısı. Tarihi, kültürel birikimlere çok odaklanmayan, günlük-anlık zevk ve tercihlere öncelik veren davranış şekli. Avam; taklitçidir, sorgulamaz, kendinden bir şeyler katmaya, var olanı yorumlamaya çalışmaz. Önemli olan tüketilmesidir, anlamı ya da duygusal derinliğinin olması değildir. Avam; zanaatkarlığı önemsemez onu ticari metaya dönüştürmek daha geçerli bir stratejidir. Son günlerde çokça duyduğumuz bir doğru var. Lüksün tanımı değişti. Lüks artık tamamen duyguyla alakalı ürün ve hizmetleri kapsayan bir kavram haline geldi. Ulaşılabilir lüks kavramına ise ben şahsen inanmıyorum. Ulaşılabilen lüks değildir.
Bu iki marka açısından bakıldığında çok net görülen bir ayrışımın altını çizmek gerek. Jimmy Choo bir zanaatkar markası olarak yola çıkmıştır, marka vaadinde bu vardır. Michael Kors ise hızlı tüketimi marka vaadi olarak yüklemiştir. Tasarımlarında ki çizgisi avamdır.
Michael Kors; 2011’de hisseleri 90 günde %144 değer kazanmış marka olarak dikkat çekmeye başladı. Aynı dönemde Roberto Cavalli kendisi için taklitçi demekten çekinmemiştir. ABD’de “ulaşılabilir lüks” kavramının içini dolduran, daha çok Rus/Arap zevkine yönelik renkler, çizgilerle üretim yapan, tasarımdan çok logosunu bariz şekilde ürünlere yerleştirmesiyle farklılaşan Michael Kors, 2004’de yayınlanan bir Vogue dergisinde “master of American sports – chique” olarak tanımlanmıştı. Apple ile anlaşarak teknolojiye moda girdi yorumlarına da sebep oldu. Moda dünyasının sınırsız yaratıcılığını, sokaktaki müşterinin beklentisine göre kullandığı düşünülür. Bu anlamda bakıldığında Michael Kors; sosyal anlamda tüketimin yoğun olduğu segmentin markası olarak kendini konumlandırmıştır ve çok da başarılı olmuştur. Müşteri ve müşteri bağlı olarak satın alma alışkanlıkları da değişiyor. Bu markadan yola çıkarılacak 2 önemli konu var.
1. Müşteriyi ve müşterinin satın alma eğilimlerini takip edin. Müşteriyi onun gözünden tanıyın. İlla tasarım vb. kendi iddianızı ona dayatmayın.
2. Hızlı hareket edin.
Evet, müşteri değişiyor sadece kuşak farklı olarak değil, yaş tanımları, zevk, kültürel alt yapı, tercihler ve yaşam tarzları anlamında da. Markanızı bu değişime uzak tutarak sürdürülebilir hale getirmeniz mümkün değil. Sadece gelir durumuna, yaş skalasına göre yapılan ayrımlar, genellemeler tarih oldu. Parmak izi çözümler, stratejiler kaçınılmaz.
M.Kors; J.Choo’yu satın alarak kendi marka değerine zanaatkarlıktan kaynaklanan derinliği, duyguyu, gücü katmayı planladı. İyide yaptı akıllıca. Çünkü satın alma davranışları bir döngü, hızlı tüketim alışkanlıkları-tercihleri de elbette ki yerini seçkine-özele bırakacak. Bu iki markanın nasıl harmanlanacağını merak etmekteyim.
Yelda İpekli LinkedIn hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Yelda İpekli Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Yelda İpekli Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Yelda İpekli Instagram hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
