Ahmet Şerif İzgören’in kitapları keyiflidir. Bunların arasında en sevdiklerimden biri “Şu hortumlu dünyada fil yalnız bir hayvandır” adlı kitabıdır. Bu kitabı bana ESKİDJİ’nin kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Dikran Masis önermiş ve incelik göstererek göndermişti.
“Şu hortumlu dünyada fil yalnız bir hayvandır” hayatla ilgili bir düşünce kitabı aslında; ama keyifle okuduğum bu kitabın içinde İzgören’in farklı amaçlarla yazdığı bazı konuları ben kendi işime çevirmeye gayret ettim.
Bu konulardan biri, kitapta iletişim üzerine yazılan ancak içeriği araştırma disiplini ile ilgili olarak bir paragrafta geçiyordu. Bir gecekondu bölgesinde yapılan araştırmada kadınların % 65’i kocalarından dayak yediklerini belirtmişler. Ancak aynı bölgede erkeklerle yapılan ankette “dayak atıyorum” diyen erkeklerin oranı son derece düşük çıkmış. Soruyu değiştirip “bazen bir tane vursam” diyor musunuz şeklinde sorduklarında “evet” diyenlerin oranı % 68’e yükselmiş.
Farkındayım, örnek çok acı verici. Ancak bu araştırmayı yapanlar araştırmadan gerçek sonucu çıkarmanın tek yolunun hedef kitleden daha projektif bir teknikle cevap almak olduğunu görmüşler ve geç de olsa doğru soruyu sormuşlar.
Bugünlerde araştırmaya inanmayan marka yöneticilerinin sayısı giderek artıyor. Bunun tek nedeni onların bilgisizliği ya da inançsızlığı olamaz; yapılan pek çok araştırmanın kağıt üzerindeki standart soru formlarına teslim olmasının bu güvensizliğin asıl nedeni olduğunu görüyorum. Benzer örneklem yapısında yapılan farklı araştırmalardan çıkan sonuçların birbirinden son derece farklı sonuçlar doğurmasından da başka bir şey beklememiz söz konusu olamaz.
Bu şekilde bakar ve beklersek, olan araştırmanın kendisine olacak. Araştırma şirketlerinin pek çoğu şu anki durumu yeni tekniklerle iyileştirmeye ve güven tazelemeye gayret ediyorlar. Oysa bu sorunu tek başlarına çözemezler, araştırmanın içine marka yönetiminin dahil olup inisiyatif almasından ve hep birlikte araştırmanın kölesi değil efendisi olmaktan başka çözüm yok.
Bu bakış açısı ile yapılması gereken, araştırma tasarımını yaparken, kendimizi soru sorulan kişinin yerine koyarak süreci adım adım yaşamaktır. Araştırma içeriğini gerçek anlamda neleri öğrenmemiz gerektiğine göre tasarlamalı, fazlalıkları atmalı ve örneklemden cevaplarını almak istediğimiz soruları onların davranış kalıplarını düşünerek sormalıyız. Bu durum, her araştırmanın kendine has bir şekilde tasarlanması demektir ki, başlangıçta yorucu olsa bile sonuçları daha güven vericidir.
