Eleştiri şüphesiz hayatın gerçeği. Bu nedenle eleştiri kanallarını daima açık tutmak gerek. Marka, pazarlama, reklam ve itibar eleştirisi de pek popüler olmaya başladı son yirmi yıldır. Meslek hayatına yeni başlamış, genç bir meslektaşımız bile bir markanın stratejisini kolaylıkla yerden yere vurabiliyor. Eğer stratejinin ne olduğunu biliyorsak sorun yok, ama bunun gerçek anlamıyla herkes tarafından bilindiğinden pek emin değilim. Zira strateji her şeyin sonuna uzantı olarak konulabilecek bir kavram değil. Marka stratejisi ise hiç değil.
Peki ama bir markayı, onun pazarlama ve reklam anlayışını ya da itibarını eleştirmek için en az hangi düzeyde bilgi sahibi olunması gerekir? Ya da başka bir ifadeyle, hangi bilgiye sahipsek, asgari düzeyde bir eleştiri yapabiliriz?
Aslında bir marka, onun pazarlama ve reklam anlayışı ya da itibar yönetimi adına, minimum düzeyde eleştiri yapmak için, her alanda, o markanın stratejisi ile ilgili optimum düzeyde bilgi sahibi olmak gerekir. Belki eleştirmenlik adına çok acımasız davranıyor olabilirim ama marka, pazarlama, reklam ve itibar yönetimi adına yapılan eleştirmenlik, sanat ya da spor eleştirmenliğine benzemez. Burada bir şeyi istisna olarak tutmak gerek, ki o da, ortada bir strateji olduğunu görmüyor ya da okuyamıyorsak, bunu açıkça ortaya koymak ve sormaktır. Bunun dışında, markanın kimlik sistemini ve onun pazarlama, reklam ya da itibar yönetiminin gerçek stratejisini okuyamadan yapılan yorumlar popüler çabanın ötesine geçmez.
Peki bu popüler hamleler kendine sektörde yer bulur mu? Şüphesiz ki, bulur; hem de çok iyi bir yer bulur. Ama eğer kutup yıldızınız medya fenomenleri değil, Eflatun’un “Devlet” adlı kitabı ise ve idealler sizin için daha büyük değer ifade ediyorsa, konuya başka bir pencereden bakarsınız.
Bu pencereden bakınca, eleştiri yapmadan önce biraz daha fazla zaman harcamak gerektiği ortaya çıkar. Marka kimlik sistemini çözmek, pazarlama anlayışını anlamaya çalışmak, reklam hedeflerini bilmek ve itibar yönetimi açısından o markanın neler yaptığını düşünmek için, her uzman gerekli kontrol listesine sahiptir. Bu listedeki sorulara cevap aradığında da alternatifleriyle beraber bulur. Hatta çoğu zaman bu cevapları kendi başına aramasına bile gerek yoktur, bir telefonla bile işin başındaki uzmana ulaşması zor değildir.
Markanın stratejisi hakkında optimum bilgi düzeyine sahip olmadan yapılan yorumlara gelince, olsa olsa, Edward De Bono’nun altı şapkalı düşünce yöntemine göre sadece “Siyah Şapka” düşüncesi üretmekten öteye geçemez. Ne yazık ki, bu konuda toplum olarak oldukça yüksek bir siyah şapka anlayışına sahibiz. Bu o kadar ciddi bir sorundur ki, düşünün, ne bilgi şapkası, ne yaratıcı şapka, ne olumlu düşünce şapkası, ne duygu şapkası ne de organizasyon şapkasına yönelik tek bir çıktı elde edilmeden, sadece olumsuz düşünce şapkası olan “Siyah Şapka” çıkarılıp konmaktadır masanın üzerine. Bir ürünün tüketici beğenisi ve satış rakamlarına yönelik bir bilgi araştırılmaz ama eleştirilir; yaratıcı fikrin değerine yönelik bir çıktıya bakılmaz ama eleştirilir; “bunca negatif şey söyledim bir tane de olumlu söz ifade edeyim” denmez ama eleştirilir; “bir de hislerime yöneleyim, acaba asıl duygum nedir” diye bile bakılmaz ama eleştirilir; ve daha da önemlisi “bir yeterli eleştiri organizasyonu ile mi yaklaşıyorum” diye bakılmaz ama eleştirilir.
Eleştiri yaparken yegane arzunun popüler olmak, cesur ve zeki gözükmek olarak bakıldığı bir kültür kodundan başarı beklemenin hayal olduğunu düşünüyorum. Bizde proje ve fikirlere eleştiri oklarını en sert şekilde çevirenler, o proje ve fikirleri üretenlerden daha çok değer buluyor. Bu acı toplumsal deneyim, proje ve fikir üreticilerini o denli demoralize ediyor ki, işlerini yüksek bir enerji ile yapmaktan alı koyuyor.
Eleştiriye açık olmak gerek. Ancak yapılan her eleştiriye “sizi anlıyorum” tarzından samimi olmayan bir şekilde katılmanın ve politik oynamanın da bana göre bir anlamı yok. Ben eleştiriyi sadece bir şekilde anlayabilirim, o da “beğendim-beğenmedim” diyerek değil, eleştiri yapılan konuya yönelik optimum düzeyde stratejik analiz ortaya konduğu takdirde.
Hakan Senbir Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Hakan Senbir Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
