Pazarlama iletişimi sektörü özü itibariyle bir danışmanlık sektörüdür. Ürettiği mal ve hizmetlerin kanallara akışını sağlamaya çalışan marka sahiplerine, bunu başarmaları için danışmanlık verir bu sektör. Bunu yaparken de sadece Nişantaşı, Tunalı Hilmi ya da Alsancak’taki yaşama değil, farklı coğrafyalardan, farklı sosyal katmanlardaki insanlara hitap edebilmeyi bilmek zorundadır. Bu nedenle her projede farklı bir rol oynamak zorunda kalabilir ve dolayısıyla bu da pek kolay değildir. Ancak pazarlama iletişimcisi bunu başarmak zorundadır! Çünkü o bir tiyatro sanatçısı gibidir. Bu nedenle, ben bu rolü oynamam ya da oynayamam diyen bir tiyatro sanatçısı ne kadar başarılı ise, o da o kadar başarılı olabilir. Dolayısıyla pazarlama iletişimcisinin başarısı hayata bakış açısına endekslidir. Eğer hayatında konsept kafeler kadar büfelerin, uçaklar kadar otobüslerin ve feribotların, lüks restoranlar kadar salaş mekanların, kendi çevresinden insanlar kadar farklı çevrelerden de insanların yeri varsa, işi kolaydır. Aksi halde iletişim stratejisi olarak ortaya koyduğu şey, global örneklerin Türkiye uyarlamalarını aşamaz.
Halkla ilişkiler, reklam, interaktif reklamcılık ya da marka yöneticisi olarak her disiplinden pazarlama iletişimcisi yaşamın her katmanını anlayabilmek zorundadır. Ben sadece lüks tüketim konusunda uzmanım demenin mümkün olmadığına inanıyorum. Hayat görecelidir; neyin lüks olduğunu ve bir insanın lüks bir markaya neden servet harcadığını anlamak için lüks olmayanın da var oluşunu çözmek gerekir.
Bir konsept kafeden aldığımız sandviçin içindeki salçanın tadı damağımıza geldiğinde, çocukluğumuzda arsaya futbol oynamaya koşarken yediğimiz salçalı ekmeği hatırlamıyorsak, hayatımızda bir eksiklik var demektir. Burada “salçalı ekmek” sadece sembolik bir değer taşımaktadır; zira X kuşağından bir erkeğin çocukluk anılarından birini temsil eder. Ancak şu anlamda önemlidir ki; bir pazarlama iletişimcisi hangi kuşaktan olursa olsun, “basit/ucuz” ve “karmaşık/pahalı” deneyimleri bilmek zorundadır.
Ancak bu ara giderek açılıyor. Gitgide toplumun her katmanının yaşadığı deneyimlerden uzaklaşan bir meslek erbabı haline geliyoruz. Fiyat hassas kitleye hitap eden markaların üst düzey yöneticileri bile havaalanlarına “CIP” girip, “Business Class” uçuyorlar. Çevremde ekonomik uçuş sağlayan havayollarından biri ile uçayım, ya da Ankara’ya bu defa otobüsle gideyim diyen göremiyorum. Reklamcılık yaptığım yıllarda Anadolu’da bir müşterimize bu defa da uçakla değil arabayla gidelim dedik ve müşteri ilişkileri direktörü ve ben arabaya atlayıp müşterimizin bayilerini geze geze gittik. O gün toplantı çok farklı geçti. Çünkü biz o markayı Türkiye’ye taşımaya çalışırken, daha fabrikaya yirmi kilometre kala bir ana bayisinin göz göre göre bize rakip markayı önerebildiğini gördük. Bu deneyimin ardından stratejiyi bambaşka bir merkeze yerleştirdik ve o müşterimize dört yıl daha başarıyla hizmet verdik. Belki kanaldaki sorunu görememiş olsaydık, yaptığımız işler sonuçlara yansımayacağı için ilişki bir yıl sonra bitecekti.
Süslü püslü bir sektörüz. Bizde kılık kıyafete, ana dil gibi İngilizceye, hatta ne işe yaradığı pek belli olmayan ikinci dile, ya da yurt dışı deneyim ve global meraklar (!) gibi konulara pek bir önem verilir. Ancak herkesin iki kuşak gerisine gidildiğinde sıradan Anadolu insanı olduğumuzu görürüz. Hatta bunun için iki kuşak geriye bile gitmeye gerek yoktur; soyadı kanununa döndüğünüzde pek çok kişinin soyadı “Falan Meslek Oğlu”dur. Şahsen ben, bugüne kadar yaşamın içinden mesleklere dayanan “Falan Meslek Oğlu” ya da “Filan Meslek Oğlu” soyadlı pek çok yönetici gördüm de, Diplomatoğlu soyadlı birini tanımadım.
Bugün pazarlama iletişimi sektöründe üst düzey görev yapan kitlenin tamamına yakını X kuşağından oluşmaktadır. Bu kuşaktan erkeklerin büyük bölümünün hayatında salçalı ekmeğin yeri vardır. Ancak ne yazık ki çok ağır bir “sosyal alzaymır” yaşıyoruz ve salçalı ekmeğin kokusu hatıralarımızdan giderek siliniyor. Onun yerini konsept kafelerde sandviç ekmeğine sürülen salça alıyor. O sandviçi yediğimizde içindeki salçanın tadını bir yerlerden hatırlar gibi oluyoruz ama ne olduğu tam olarak aklımıza gelmiyor. Oysa ülkemizin büyük bölümündeki çocuklar bugün hala o salçalı ekmeği yiyerek arsalara koşuyor.
Kimbilir belki de bu sosyal alzaymır nedeniyle, üzerine tırmansanız da okuyamayacağınız puntolarda metne sahip reklam panoları yapıyor, eğitimli insanların bile şimdi bu reklam ne dedi diyeceği reklamlar yazıyor ve dünyanın farklı coğrafyalarındaki viral reklamları çok düşünmeden bizim topraklara uyarlıyoruz.
Bu sosyal alzaymırı kendimizden uzaklaşarak biz yaratıyoruz. Ben bile bu metni yazarken acaba alzaymır mı yoksa alzheimer mı yazmalıyım diye düşünüyorsam, sorun çok ciddidir. Bir zamanlar Türkiye’de futbol oynayan Vladimir Besçasnıh adlı futbolcunun adını gazetelerimiz Beschasnick olarak yazmakta birbirleri ile yarışmışlardı. Ahmet Hamdi Tanpınar Mösyö Mişel yazarken utanmıyordu da, biz neden Massachusetts yazabilmek için yırtınıyoruz? Evet, neden şöyle sırtımızı koltuğa yaslayıp, gönül yarattığıyla Masaçusets yazamıyoruz? Biz CNN’e neden Si En En diyoruz da, İtalyanlar rahatlıkla Çi Enne Enne diyebiliyorlar. Ce Ne Ne dediğimizde karşımızdaki insanın bizi daha az kültürlü sanacağından mı korkuyoruz yoksa? Bence evet! Ne yazık ki, öyle sanıyoruz.
Bu nedenle arsaya koşarken yediğimiz salçalı ekmeği de derinlere bir yere gömüyoruz. Bu nedenle giderek daha fazla uzaylı iletişimciler haline geliyoruz.
