Logo değişiminin bu kadar çok sorgulandığı başka bir ülke var mıdır bilmem ama bildiğim bir şey varsa, bizde logonun değişimi meselesinin abartıya kaçtığıdır. Öyle ki, yeni ajansın ilk icraatı çoğu zaman logo değişimidir. “Logonuz modern değil” sözü pek sıklıkla duyulur ilk ajans toplantısında.
O zaman sormak gerek, Google logosu, Facebook logosu modern mi? Modernlikle neyi kastediyoruz?
Logo değişikliği bir grafik tazelenme değildir; olmamalıdır da. Logo değişikliği strateji gereği “gelişme” ihtiyacının bir parçası olabilir, ama kişinin keyfine kalmış bir değişiklik olamaz. Bir örnek verecek olursam, şu anki marka özünden vizyondaki marka özüne doğru giderken, var olan logonuz eğer sizi geleceğe taşıyamıyorsa, bir logo değişikliği kaçınılmazdır.
Türkiye’de kurumsal şirketlerin logo ihtiyacı genelde bu sebepten kaynaklanmaktadır. Ancak şirketlerin bir bölümünün logo değişikliği sebebi sadece grafik temelli olabiliyor ve yönetimin kişisel tercihlerine dayanabiliyor. Elbette bu duruma benim katılmam mümkün değil. Markalaşma tarihine baktığınızda durmadan logo değiştiren markalarda bir konumlama istikrarı sorunu olduğunu görürsünüz.
Bir markanın özünün, konumlamasının, vaadinin ya da yarattığı kültürün iki şekilde farkına varırsınız. Birisi adını duyduğunuzda, diğeri de logosunu gördüğünüzde. Logo güven demektir. Başta tüketiciler olmak üzere tüm sosyal paydaşların markaya duydukları itibar logoya yüklenmiştir diyebilirim. Çünkü logo görüldüğü anda zihninde o marka ile ilgili tüm algıyı birkaç saniyede şekillendiren çok güçlü bir unsurdur. Bir sokak tabelası da görsel bir işarettir ama size sadece bilgi verir. Ancak o işaret bir markaya ait olduğunda, işaretin ve grafiğin arka planı derinleşir. Aaker’in marka özvarlığında “çağrışımlar” olarak tanımladığı bir öge vardır. İşte logo da neredeyse markanın bütün çağrışımlarının toplandığı yerdir. Bu durumda şu soruyu sormak gerek: “Eğer logo markanın güçlü çağrışımlarını temsil ediyorsa, değiştirmeye gerek var mı?” Ancak ajanslar ve marka yöneticilerinin ciddi bir bölümü bu soruyu sormak yerine, logoyu grafik olarak beğenip beğenmediklerine bakıyorlar ne yazık ki.
Öte yandan logo dendiğinde çok karıştırılan bir durum var: Logo, amblem ya da sembol meselesi. Bunlar birbirinden teknik anlamda ayrı ögeler olsa da, tüketici “bu logo, bu da sembol” diye ayırmaz. Onun gördüğü ve marka adına algıladığı tek bir işarettir. Ben Türkiye’de amblem konusunun gereksiz yere zorlandığını görüyorum. Son derece ağdalı ve karmaşık grafiklerle marka adının yazılı olarak birleştirilmesinden doğan işaretin farkındalık yaratması çoğu zaman mümkün olmuyor. Oysa dünyadaki ve Türkiye’deki başarılı logoların tamamı basit ve yalındır. Bu anlamda, Microsoft, Coca Cola, Volvo ve Shell’i ilk sıralarda sayarım. Türkiye’den de Turkcell, Türk Hava Yolları, Beko örneklerini verebilirim.
Bir de son derece özel ve sıradışı bir örnek var ki, o da Google’dır. Google logosunu eğlenceli bir şekilde esnetebilmiş, şekilden şekile sokmuş, kuralları tersine çevirmiş ve bu şekilde başarılı olmuş, sıradışı bir logoya sahiptir. Google, logosunu hemen hemen her gün değiştirmektedir.
Logo değişimi son derece kritik bir konudur. GAP’in logosunu değiştirdikten sonra gelen tepkilerle eski klasikleşmiş logosuna dönme vakası, ders kitaplarına geçecek niteliktedir.
https://twitter.com/hakansenbir
http://www.facebook.com/hakan.senbir
