Pazarlama ve markalaştırma tarihine bakıldığında, ürünler arasında farklılaşmanın kaybolacağı, fiyatların düşeceği, konumlama farklılıklarının azalacağı ve zamanla pazarlama ve markalaştırmanın ipte yürümek kadar zorlaşacağı zaten açıktı. Üstelik bunu anlamak için kapitalist öğretiye bakmak yetmiyor; hatta sadece ona bakmak pazarlamacıları yanlış yere yönlendiriyor. Zira kapitalist öğretinin babalarının neredeyse tamamına yakını “büyüme” vaad eder. Oysa pazarlama ve markalaştırma ile ilgili asıl gerçekçi yaklaşım, hem kapitalist hem de marksist öğretiye beraber bakmakla bulunabilir. Zira markist öğreti bu büyüme işinin bir sonunun olacağını söylemektedir. Aslında kapitalist ve marksist öğreti körle kötürüm gibidir. Tek başlarına biri ekonomik kriz, diğeri tüketicinin sosyal krizini vaad eder. Ancak durum ortadadır. İnsanlar mal ve hizmetlere özlem duyacaktır ve bu özlem beraberinde bir zenginlik getirecektir. Bu zenginlik nihai safhada ürünler arasında farklılaşmanın kaybolması, fiyatların düşmesi, konumlama farklılıklarının azalması ve kriz fazları ile sonuçlanacak ve bu durum dünyayı kuvvetle muhtemel bir anti-ütopya toplumuna dönüştürecektir. Elbette bu bir teoridir ama bu süreçte güncel olarak yaşadıklarımız açıkça bir şeye işaret etmektedir: Pazarlama ve markalaştırma süreci özellikle son çeyrek yüzyılda ciddi bir evrim geçirmiştir.
Hal böyle iken, aynı evrim pazarlama iletişimi tarafında yaşanmış mıdır? Bence hayır. Bunu anlamak için çok etraflıca düşünmeye de gerek yok. Mad Men’i seyretmeniz yeterlidir. Mad Men sadece bir dönemim reklamcılık anlayışını temsil etmiyor; aslında Man Men’de yaşananlar, reklamdan halkla ilişkilere, doğrudan pazarlamadan tasarıma kadar pazarlama ve markalaştırmayı ilgilendiren pek çok disiplinde bir zamanların ortak kültürel kodunu ortaya koyuyor. O döneme baktığımızda “söylem”in iş yaptığı bir anlayışı görürüz. Reklamveren sunuma giderken kafasında neredeyse iki soru vardır: Ajans hangi başlığı önerecek ve görsel ne olacak? Haksız da sayılmaz. Zira markanın temel vaadini yaratıcı bir dille anlatan güçlü bir başlık, bununla bütünleşen etkili bir görsel (key visual) ve meraklısının okuyacağı bir metin (body copy) o yıllarda markayı rakiplerinden kolaylıkla farklılaştırıyordu.
Bu anlayış iletişimciler üzerinde, yaşanan sosyo-ekonomik evrime direnen ve kendisini bu evrime karşı soyutlayan, son derece muhafazakar bir konfor zonu oluşturdu. Bence iletişimcilerin büyük bölümü bu konfor zonundan hala çıkabilmiş değiller. Bu konfor zonu “söylem iletişimi”dir. Ve bana göre, Mad Men’de yaşanan yirminci yüzyılın ortasına ait bu iletişimci bakış açısı, toplumsal dönüşüme paralel bir evrim yaşamadı.
Ancak artık işler böyle yürümüyor. Strateji, yaratıcılık ve planlama açısından son derece iyi kurgulanmış kampanyalar bile, rekabet arasından sıyrılıp büyük sonuçlar ortaya koymakta zorlanıyor. Pazarlama savaşı meydan savaşı mantığından çıktı ve artık her tepede, her dere kenarında, her ağaç gölgesinde yapılan mücadele başarıyı doğrudan etkiliyor. Bugünün tüketicisi siyaset meydanlarında atılan naralar ve asılan pankartlar gibi başlık ve görseller beklemiyor marka iletişiminden... Doğrudan kendisi için net faydayı yaşamak istiyor. “Eylem” görmek istiyor. Şimdi her alanda doğru eylemler yapıp, tüketiciye mükemmel deneyimler yaşatmak ve bu eylemlerin iletişimi yapma zamanı.
