Bugün kurumların günü kurtarma çabası içine girişi, marka değeri adına büyük bir tehdittir. Şartlar ne olursa olsun, marka için gelecek değeri oluşturma çabaları mutlaka sürdürülmelidir. Ekonomik belirsizliklerin arttığı her dönem, bu temenniye beden diliyle onay verilmesine rağmen, bütçe kısıntıları sebep gösterilerek, marka adına yapılan faaliyetler rafa kaldırılır, daha da kötüsü markanın ruhu kaybedilir.
Aşağıda önereceklerimin para ile bir ilgisi yok. Ama şartlar ne olursa olsun, marka ruhu ile ilgili başlıklardan bahsediyor olacağım. Çünkü bir markanın ruhu kaybolduktan sonra, yaşayan bir ölüden farkı yoktur.
Kurumların günü kurtarma çabası içine girdiği, ekonomik belirsizliklerin arttığı dönemlerde, mutlaka marka endamının korunması gereken dört kritik başarı faktörünün şunlar olduğunu düşünüyorum.
1) “Marka Kimlik Sistemi”nin Koruma Altına Alınması
Finansal kontrolün ana hedef olduğu böylesine hassas dönemlerde, nakit
akışı telaşıyla hayata geçen işlerin hızı, marka kimlik sisteminin kurallarının hiçe sayıldığı dönemler yaratır. Bu dönemlerde, marka özüne uygun işler yapılmaz, markanın vaadi ile uyum içinde olmayan işlerin sayısı artar, kurumsal kimlik başta satış noktası olmak üzere her yerde bozulur. Bir an önce nakde dönme telaşı içinde, markanın kimlik sisteminin kurallarına kimse dikkat etmez. Bu öylesine kalıcı etkiler yaratır ki, değil iyi günlere dönmüş olmak, markanın başına talih kuşu konsa, ortaya çıkan yaraları uzun yıllar sarmak mümkün olamaz. Marka teknik manada şizofrenik kimliğe doğru yuvarlanır gider. Böyle dönemlerde yapılan işlerin marka kimlik sistemine uygunluğu özenle kontrol edilmelidir.
Maliyeti sıfır olan bir eylemden bahsediyorum. Çok zor olmasa gerek.
2) “İşveren Markası” Çalışmaların Aralık Verilmeden Yapılması
Böyle zamanlarda “İşveren Markası” çalışmaları iyi günlerden çok daha güçlü olarak yapılmalıdır. Çünkü böyle dönemlerde çalışanların morali hisse senetlerinden daha hızlı olarak düşer. Dünyanın bütün büyük mareşalleri savaşın morali yüksek bir ordu ile kazanılacağını bilir ve bunun için gerekli taktiği hayata geçirir. Belirsizlik dönemlerinde CEO’ların en önemli işlerinden biri, bu olmalıdır. Genel resmi gerçekçi bir şekilde ortaya koymak kadar, samimi ve sahici davranışlarla morali yüksek tutacak işlerin yapılması ve bunun sürdürülebilir bir şekilde iletişiminin kurulması büyük önem arz eder. Bu da, finansal destekten öte, ruh koyarak yapılacak bir iştir. Bu gibi dönemlerde ülkemizde gördüğümüz örneklerin önemli bir bölümü, korku kültürünün insanları daha çok çalıştırıp, böylece bu fırtınanın aşılacağı yönündeki inanca dayanır. Oysa bu düşene vurmaktan başka bir şey değildir. Yapılması gereken, insanların içine mutlu olmanın beraberinde getirdiği gücün ve çalışma azminin; böylece zor günleri markaları ile aşacaklarına olan inancın yerleştirilmesidir.
Sanırım, çok maliyetli bir görevden bahsetmiyorum.
3) Pazarlama Adına Geri Dönüşü Güçlü Alanlara Odaklanılması
Pazarlama ve onun doğal sonucu olan satış, şüphesiz böyle kritik dönemlerde en verimli şekilde yapılmalıdır. Bu noktada gerçekçilikten uzaklaşmadan geri dönüşü güçlü alanlara odaklanmak gerekir. Böyle dönemlerde tüketici davranışları, ihtiyaçları, alışkanlık ve beklentileri değişir. Hatta çok farklı iç görüler ortaya çıkar. Bunları yakalayarak pazarlama bileşenlerinin tamamında teklifler ortaya konmalıdır. Örneğin, ekonomik belirsizlik dönemlerinde tüketicinin satın alma kararının önünde pek çok bariyer oluşur ama arzularının önünde bariyer yoktur, sadece arzuları bastırılmıştır. Kim bilir, belki sadece tüketici üzerinde satış baskısı kurmadan mağazada gezme şansı vererek davetkar olmak ve tüketicinin daha fazla mağazada kalmasını sağlamak bile satışın artmasına sebep olabilir.
Yine para harcamaya yönelik bir teklifte bulunmuyorum. Zihin bu anlayışta düşünmeye başlarsa, büyük paralar harcamadan da satışı tetikleyecek yaklaşımlar ortaya konulabilir.
4) İtibar Yönetiminin Elden Bırakılmaması
Son olarak, yine bu tip dönemlerin itibar yönetimi adına da riskler barındırdığı ortadadır. Bu nedenle, çalışanlar başta olmak üzere, tüm sosyal paydaşlarla iletişimi normal zamanlardan daha güçlü olarak kurmak ve yönetmek gerekmektedir. Burada kurum sözcüsünün kim olacağı büyük önem arz etmektedir. Bugüne kadarki deneyimler, bu tip dönemlerde güveni en hızlı şekilde sağlayacak üst yöneticinin hatta patronun bu görevi üstlenmesi gerektiğini işaret etmektedir. Belirsizlik dönemlerinde itibar yönetimi adına puan alan markalar, süreç normale döndüğünde daha büyük verim elde etmektedirler.
Gördüğünüz gibi burada da, gerçekçilikten uzak ve maliyetli bir projeden değil, son derece güven veren bir paydaş ilişkisinden bahsediyorum.
Özetle, her şey para değil, ama marka her şey.
Hakan Senbir Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Hakan Senbir Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
