Bertolt Brecht “Bay Keuner’in Öyküleri’nde şöyle diyor:
“Bay K. bazı nesnelere çok tuhaf biçim vermiş olan bir tabloya bakıyordu. Şöyle dedi: “Kimi sanatçılar dünyayı gözlemlediklerinde, filozoflarda görülen oluyor. Biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Bir kez bir bahçıvanın yanında çalışmıştım. Bahçıvan elime bir bahçe makası vererek bir defne ağacını biçimlememi söyledi. Ağaç bir saksıda duruyordu ve toplantılar için ödünç veriliyordu. Bunun için bir küre biçiminde olması lazımdı. Hemen fazla yaprakları ve dalları kesmeye koyuldum, ama küre biçimini verebilmek için ne denli çaba harcarsam harcayayım, bir türlü beceremiyordum. Kimi zaman bir yanını, kimi zaman da öteki yanını fazla kesmiş oluyordum. Sonunda ağaç küre biçimini aldığında, ortaya çıkan küre çok küçüktü. Bahçıvan düş kırıklığıyla şöyle dedi: “İyi, küre burada ama defne ağacı nerede?”
Yukarıda okuduğunuz metin, pazarlama ve pazarlama iletişimi adına da çok önemli bir metindir. Evet, gerçek şu ki, Brecht’in dediği gibi, bizim meslekte de, biçim uğruna harcanan çabaların sonucunda içerik yitiriliyor. Üstelik bizim defne ağacı, çok daha fazla içerik kaybediyor. Çünkü Brecht’in yukarıdaki öyküsünde defne ağacının başında sadece bir bahçıvan varken, bizim kampanyalardaki defne ağaçlarımızın başında onlarca bahçıvan var. Her bahçıvan bir tutam kesse, bizim defne ağacında zaten tek yaprak bile kalmıyor. Üstelik bizdeki her bahçıvanın egosu da oldukça yüksek olduğu için, defne ağacının moleküler yapısı bile değişiyor.
İletişim işi, iknanın psikolojisi adına, görsellik ve metnin kullanıldığı bir disiplindir. Görsellik ve metin de içeriğin kölesi olmalıdır, efendisi değil. Ancak bu meslekte kantarın topuzu çoğunlukla öyle bir kaçıyor ki, görsellik ve metin insanların ellerinde biçime hakim oluyor ve içerik (öz) kayboluyor.
“Bay Keuner’in Öyküleri’ndeki geçen bir başka metin daha var ki, onu da düşününce, aslında ne içerik ne de biçim kalıyor:
“Bir insanı sevdiğinizde ne yaparsınız?” diye sordular Bay K.’ya… “Ona ilişkin bir taslak oluştururum; ve benzemesi için çaba harcarım” yanıtını verdi. “Taslağın benzemesi için mi?” diye sorulunca,“Hayır” dedi Bay K. “İnsanın benzemesi için.”
