Teknoloji marketleri ve cep telefonu bayileri gibi, markalı aksesuarların satıldığı noktalarda, cep telefonu, tablet ve notebook kılıflarının satış fiyatlarına dikkat ettiniz mi?
Bu ürünlerin fiyatları 30 ile 120 TL arasında değişmektedir. Çoğu Uzak Doğu üretimi olan ve suni deriden ya da plastik türevi malzemelerden yapılmış bu ürünlerin olduğu bir kategori için hiç de yabana atılmayacak fiyatlardır bunlar. Üstelik bu ürünler hiçbir pazarlama iletişimi yatırımı yapılmadan, doğrudan raftan satılırlar. Aradığınız rengi ya da çeşidi bulamadığınızda çoğu satış uzmanı tedarik açısından özel bir çaba bile sarf etmez. Tüm bunlara rağmen neredeyse “yok” satarlar. Hemen hemen herkes,“altı üstü plastik bir koruma kabına 120 TL verilir mi” demeden, bu ürünleri zevkle satın alır.
Öyleyse... Yüksek sosyo-ekonomik seviyelerden insanların, gıda gibi hayati, teknoloji gibi nevi şahsına münhasır, hazır giyim gibi kişisel tarza yönelik kategorilerde bile fiyat hassas satın alma davranışları gösterdiği görülürken, altı üstü suni deri ya da plastik malzemeye bunca para ödemesinin ardındaki iç görü nedir?
Buradaki iç görü, tüm pazarlamacıların arayıp da bulamadığı türden bir şeydir. Pazarlamanın hem duygusal, hem de rasyonel boyutunu aynı anda yakaladığımızda neler olabileceğinin en etkili örneklerinden biridir. Zira bu kılıfların, ürün olarak son derece rasyonel bir fayda üretirken, aynı zamanda tüketicisiyle yakaladığı duygusal bağ da hatırı sayılır güçtedir. Bu noktada bir pazarlamacının ya da pazarlama iletişimcisinin çıkarması gereken, hem jenerik (hayata dair) hem de kategorik (ürün kategorisine dair) gerçeklere dayanan çok kuvvetli bir iç görüyü bulmanın önemidir. Bu çok kolay bir şey değildir ama bir buldunuz mu, bunun üzerine inşa edeceğiniz pazarlama bileşenleriyle çok satarsınız.
Bu kılıf meselesinde pazarlamacıların yakaladığı iç görü öyle büyük bir iç görüdür ki, aynı anda hem jenerik (hayata dair) hem de kategorik (ürün kategorisine dair) bir ihtiyaç, beklenti ve arzuya dayanmaktadır. Bu iç görü şudur: İnsanlar değer verdikleri varlıkları koruyanlara büyük değer verirler.
Bu iç görüyü pek çok sektörde görürüz. Bunların başında çocukların sağlığını ve rahatını korumaya yönelik kategoriler gelir. Örneğin otomobiller için bebek koltuğu ve ana kucağı gibi ürünler için ebeveynler çok daha az fiyat hassas davranırlar. Bu durum aşağı yukarı bütün sosyoekonomik seviyelerde aynıdır. Bu tip bir ürüne ulaşmada düşük ve orta gelir seviyelerinde elbette fiyat bir nebze bariyer olmaktadır ancak ebeveynlerin genel eğilimi çocukları için en iyisini almaktır. Bu nedenle anne ve babalar bebekleri ve çocukları için otomobil bebek koltuğu ve ana kucağı gibi ürünlere yüzlerce lira hatta bazen binlerce lira ödemekten kaçınmazlar. Hatta bu kategoride sosyoekonomik seviye arttıkça “fiyatın yüksek oluşu” ile “kalite” ilişkilendirilir.
Çocuk kategorisinde olduğu kadar hassasiyet içermese de, insanların cep telefonu, tablet ve notebook kılıflarına onca parayı ödemelerinin ardında, değer verdikleri varlıkları koruyanlara büyük değer vermeleri yatar. Asla bir çocuk kadar değerli olamaz, ancak insanların kendileri ile özdeş tuttukları cep telefonu, tablet ve notebook’larını koruyan ürünlere kendi özellerini koruduklarını düşünerek değer verdikleri aşikardır. Aksi takdirde basit bir plastik korumaya 30 ile 120 lira arasında bir para kolay kolay ödenmez. Ancak bu koruma kılıflarının binlerce liralık değerde cep telefonu, tablet ve notebook’ları koruduğu düşünülünce, işin rasyonel boyutu ortaya çıkıyor. Buna bir de insanların bu ürünleri kendileri ile özdeş tutup, kendi özelleri olarak algıladıklarını düşündüğümüzde de işin duygusal boyutu anlaşılıyor.
“Koruma kılıfı” örneğinde kategorik iç görü (ürün kategorisine dair), yüksek fiyatlarla alınarak sahip olunan değerli bir ürüne zarar gelmemesi iç görüsüdür. Ancak kategorik iç görülerin büyük bölümü rasyonel boyutta kalmakta ve sadece buna dayanarak üretilen ürün ve hizmetlerin fiyatı belirli bir seviyenin üzerine çıkamamaktadır. Yine aynı örnekte jenerik (hayata dair) iç görü ise, insanların cep telefonu, tablet ve notebook gibi ürünleri kendileri ile özdeş tutmaları ve kendi özelleri saymalarıdır ki, böyle bir jenerik iç görü “koruma kılıfı” örneğinde olduğu gibi yüksek kar marjları sağlanabilecek bir fiyat seviyesine çıkılabilmeyi mümkün kılmaktadır.
Özetle, “insanlar değer verdikleri varlıkları koruyanlara büyük değer verirler” ifadesinde olduğu gibi, hem jenerik hem de kategorik ihtiyaç, beklenti ve arzuların üzerine oturan iç görüleri yakalayan pazarlamacı zihin, kılıfını bulmakta çok zorlanmaz.
Hakan Senbir Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Hakan Senbir Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
