Bugün kimilerinin bilgi ötesi çağ, kimilerinin kapitalist ötesi toplum, kimilerinin tarihin sonu olarak adlandırdığı bir dönemde, pazarlamanın geldiği nokta nedir? Şüphesiz, tarihin en önemli dönemeçlerinden birindeyiz. Fukuyama’nın tanımıyla 60’larda başlayan “Büyük Çözülme”, bugün itibariyle, değerli hocam Dr. Rüştü Bozkurt’un tanımıyla “Büyük Örülme” ile sonuçlanmıştır. Bu örülmenin geldiği noktada bugün karşımızda herkesin her şeyi hayal edebilme ve hatta ona dokunabilme şansının olduğu yepyeni bir dünya var. Bu dünya beraberinde on binlerce fırsat ve bir o kadar da tehditi aynı anda barındırmaktadır.
Bu zamanın ruhunu anlayabilmemiz için ilk bakmamız gereken yer, insandır. Android’lerle çalışmadığımız ve onlara mal ya da hizmet pazarlamadığımız sürece bakmamız gereken birinci yer her zaman insan olacaktır. Bugünün insanı maliyet-fayda düzleminde yaşayan, tam anlamıyla bir homoekonomikus’tur. Bu aynı zamanda tipik bir arzu insanı olup, daha iyi, daha çok ve daha kaliteliyi aynı anda istemektedir. Üstelik tüketici zekası ve bilgiye ulaşma olanakları yirminci yüzyıl tüketicisine göre çok daha yüksektir. İnsan arzularının geldiği noktayı tartışmak sosyologların işidir; pazarlama ve pazarlama iletişiminde bunu tartışmaktan çok, insan doğasının geldiği bu noktanın içgörülerini iyi anlamak ve buna uygun iş teorileri ortaya koymaktan başka çare yoktur.
İnsan ruhundaki bu değişimi görmek önemlidir ama bu bağlamda yapılacak en büyük hatalardan biri insan doğasının tümüyle değiştiğini düşünmektir ki, bu mümkün değildir. Güven duymak, aidiyet hissetmek ve korku gibi duyguların tamamının aynen devam ettiğini ancak ifade ediliş biçimlerinin yani formlarının değiştiğini görmekteyiz. Fizik biliminden bir örnekle, su yine sudur, ama bu kez buz formunda bir saçaktan sarkmak yerine bir tencere içinde kaynamaktadır. Özetle, insan yine aynı insandır ancak markalara duyduğu güven ya da beğeniyi, tarihin bu noktasında ona sadakat göstererek değil, mesela ondan daha çok söz ederek (viral pazarlama) ifade etmektedir.
Tarihsel süreç içinde değişim gösteren bir diğer unsur ise medyadır. Teknoloji devriminin beraberinde getirdiği anlayış, son yirmi yılda medyanın parçalanarak büyümesine sebep oldu. Bugün internet ve mobil teknolojilerin izinli ve interaktif bir anlayışla kullanımı hayati önem taşımaktadır. Üstelik teknoloji kullanımı, geçmiş yıllarda olduğundan çok daha farklı olarak, sosyoekonomik derecelendirmelerden bağımsız ve yatay bir yayılıma sahiptir. İnternet ve mobil teknoloji devrimi coğrafya, statü ve hatta yaş gibi engelleri ortadan kaldırarak yeni medya kullanımlarını inanılmaz bir içerik zenginliğine ulaştırmıştır. Gelinen noktada yeni medya gerçeğine rakamlarla bakarsak şunları görmekteyiz:
- Yeni kuşakların online kullanıcı performansı oldukça ileri bir düzeydedir. IAB verilerine göre Türkiye, 15 yaş üzerinde 24,5 milyon internet kullanıcısı ile dünyada 12. sırada; 8,2 milyon geniş bant kullanıcısı ile 9. sırada; 30,6 milyon Faceboook kullanıcısı ile 4. sırada; 4 milyon Twitter kullanıcısı ile 9. sırada; 400 bin Friendfeed kullanıcısı ile 1. sırada, 530 bin Linkedin kullanıcısı ile 11. sırada, 28 milyon MSN kullanıcısı ile 4. Sırada ve MSN WebCam kullanıcı sayısında da 1. sıradadır. Bu performansı sağlayanların çok büyük bir bölümü Y, Milenyum ve Z kuşaklarından oluşmaktadır.
- Bu kuşaklar online dünyayı seviyorlar. Türkiye’de internet kullanıcı nüfusunun yaklaşık 11 milyonu 12-25 yaş arasındadır. Bunların tamamı Y, Milenyum ve Z kuşaklarından oluşuyor. Bu nüfus neredeyse kendi başına bile bir ülke büyüklüğündedir. Gençlerin yarısı cep telefonundan internete bağlanıyor; dörtte biri internette oyun oynuyor; yüzde 68’i sosyal medyada; % 45’i de diğer mecraları da internetten takip ediyor, hatta % 14’ü televizyonu bile internetten izliyor. Kısaca Y, Milenyum ve Z kuşakları bu derece internetle iç içe bir yaşam sürmektedir.
- Yeni kuşakların hepsi teknoloji kurdu. Bu nedenle kullandıkları araçların tamamı birer medya aracı haline gelmiş durumdadır. Yani artık kişinin kendisi medyadır. Üniversiteli gençlerin % 93’ü cep telefonu, % 66’sı dizüstü, % 46’sı masaüstü bilgisayar kullanıyor. Liseli gençlerin ise, % 85’i cep telefonu, % 64’ü masaüstü, % 29’u dizüstü bilgisayar kullanıyor. Metropol gençlerinin % 41’inde akıllı telefon bulunuyor.
- Bugün 10 gençten 9’u sosyal medyada. Haftada 50 saatlerini burada harcıyorlar. Gençlerin sosyal medyadaki ortalama arkadaş sayısı 415. Bunların tamamıyla bağlantı halindeler ve pek çok özel konuları da paylaşmaktan rahatsız olmuyorlar. Üstelik bağlantıda oldukları tek nokta da Facebook değil. Fotoğraf paylaşım ağı Instragram’dan bile haberleşebiliyorlar. Haberleşmek için sosyal medyanın hangi içeriğe sahip olduğunun bir önemi yok. Kendilerini gösterme aracı olarak sosyal medyayı kullanıyorlar.
Bu zamanın ruhunu anlayabilmemiz için bakmamız gereken bir diğer yer, yaratıcılıktır. Yaratıcılık derken, ürün, fiyatlandırma, satış noktası, hizmet ve iletişim gibi pazarlamanın her alanındaki yaratıcılığı anlamamız gerekmektedir. Ancak yaratıcılık bugün markaların cennet ve cehennemi bir arada yaşadıkları bir konudur. Çünkü bir yandan yenilikçi düşüncenin beslendiği platform sayısı hızla artarken, öte yandan dünya çapında bir benzerlik kirliliği de ortaya çıkmaktadır. Üstelik medyadaki mesaj bombardımanı tüketici zihninin fethini zorlaştırmaktadır. Bugün gelinen noktada farklılaşma unsurları giderek azalmaktadır. Pazarlamadaki “% 25, % 35, % 45, % 50, % 70” çılgınlığının asıl sebebi farklılaşamamaktan kaynaklanmaktadır. Eğer indirim yapmak satmak için tek yol olsaydı, Apple’ın Macbook Pro ya da iPhone’u nasıl bu fiyata satabildiğini açıklayamazdık. Oysa bunun sebebini anlamak çok zor değildir. Aynı zamanda modem olduğu için sizi onun bunun wifi şifresine muhtaç bırakmayan bir cep telefonuna insan doğası indirim soramaz. Ancak, bir cep telefonu konuşturmanın ötesine geçemiyorsa, ya da katma değer sağlayan yenilikleri ondan önce yapan başkaları varsa, bırakın indirim sormayı bedava verseniz almayacak bir Y, Milenyum ve Z kuşağı ile karşı karşıyayız.
Bu kuşakların hakim olduğu “yeni tür insan tipi”, dijital teknolojilerin zenginleştirdiği “yeni medya” ve farklılaşma ihtiyacının ilacı olan “yaratıcılık” adlı bu üç eksen beraberinde inanılmaz bir hız getiriyor. Teknolojik devrimle gelen olanaklar sadece bizim için değil, rekabet için de hızlı hareket etmeyi, hızlı bilmeyi, hızlı bulmayı ve hızlı düşünmeyi gerektirmekte. Yavaşlığın keyfi bitmiştir, çok sevimli olmasa da tarihin bu bölümünde daha hızlı olmak zorundayız.
Özetle, teknolojik devrimle değişen dünyada doğan Y, Milenyum ve Z kuşaklarının alışkanlık ve beklentileri beraberinde pazarlamanın yeni dinamiklerini getiriyor. Açık olan bir şey var ki, rutinler yıkılıyor ve paradigmalar birer birer kırılıyor. Bu kuşakların tüketici olarak hayatımızı her gün daha fazla işgal ettiği bir çağda marka olarak ayakta kalmanın yegane yolu ise, bu değişime ayak uydurmak. Pazarlama adına bugün kendimize sormamız gereken dört ana soru var:
- Arzu insanını maliyet-fayda düzleminde ne kadar mutlu ediyoruz?
- Tüm pazarlama dinamiklerinde ne kadar yaratıcıyız?
- Medyayı ne oranda interaktif olarak kullanıyoruz?
- Ne kadar hızlıyız?
Bu sorulardan en önemlisi şüphesiz ki, markanın çağımızın arzu insanını nasıl tatmin edeceğine yönelik olan birinci sorudur. Fukuyama “Tarihin Sonu ve Son İnsan” adlı kitabında, markaların bugün ulaşmak için çaba sarf ettiği son insanı, neredeyse tüm çelişkilerini kaybetmiş, varlığıyla mutlu, tüketim kalıpları içinde kendisine bir yer bulmuş, medya araçlarının önünde eğlenebilen ve hayatı sorgulamayan bir varlık olarak tanımlamaktadır. Sosyolojik çelişkiler gelecekte sorgulanır mı ve başka bir tarihsel ilerleme kaydedilir mi, henüz bilmek mümkün değil; ama Fukuyama’nın son insanının bugünün tüketicisi olduğu çok açıktır.
