Sadece satış odaklı temel performans göstergeleriyle (KPI) düşünmek, son yıllarda giderek artmaya başlayan bir alışkanlık haline geldi. Elbette satış yönelimli sonuçlar son derece önemli temel performans göstergeleridir ancak tek başlarına hiçbir şey ifade etmezler.
Sadece satış yönelimli düşünen yöneticiler sadece sonuçlara bakarlar. O zaman onların dilinden konuşalım ve bir örnek verelim. Bu örnekte, sadece satış yönelimli mesajı olan bir kampanyanın doğurduğu sonuç 100 birim olsun.
Bu durumda hemen dört soru sorabilirim:
1. Satış sonucu olarak ortaya çıkan bu 100 birimi oluşturan tekil tüketici sayısının ne kadarı, kampanyadan bağımsız olarak aynı markaya karşı kampanya sonrasında da istek duyacaktır?
2. Satış yönelimli kampanya yapmanın yanısıra, aynı zamanda marka değerine sürdürülebilir bir yatırım da yapılmış olsaydı, bugün 100 birim olan satış, yapılan yatırımın karşılığı olarak ne kadar artmış olurdu?
3. Sadece satış yönelimli düşünen marka belirli bir süre sessiz kalmak durumunda kalırsa, satışları ne olur?
4. Sadece satış yönelimli düşünen marka, bir krizle karşı karşıya kalırsa hali nice olur?
Bugüne kadar yaşadığım tecrübelere dayanarak benim bu dört soruya olan cevaplarım şöyledir:
1. Sadece satış yönelimli düşünen markaların tekil tüketici sayısının ne yazık ki çok azı, kampanyadan bağımsız olarak aynı markaya karşı istek duymaktadır. Yüzdelerle ifade edilen indirimler dışında ona bir şey vermeyen markaya, tüketici kampanya dışında neden ilgi göstersin ki?
2. Satış yönelimli işlerin yanında marka değerine de yatırım yapıldığı dönemler, sadece satış yönelimli kampanya dönemleriyle kıyaslandığında çok daha etkili sonuçlar ortaya koymaktadır. Elbette burada iki dönemin kıyaslanabilir parametrelere (kampanya mekaniği, mevsimsellik, ekonomik konjonktür gibi) sahip olması gerekir.
3. Satış yönelimli düşünen markanın sessiz bir döneme girmesi durumunda, tablolar da aynı sessizliğe bürünme eğilimi göstermektedir.
4. Kuş gribi ve sahte rakı krizi gibi olağandışı durumlar göstermiştir ki, bu gibi zamanlarda imdada marka değeri yetişmektedir. Bu gibi durumlarda kurtarıcı etkiyi, sadece sol beyne hitap eden rasyonel satış kampanyaları değil, sağ beynin ilgi alanında olan ve duygusal fark yaratan marka kampanyaları yaratmaktadır.
Reklamcıların “sadece satış değil, imaj da yapalım” jargonu bilinen bir şeydir. Ben uzun bir reklamcılık hayatından sonra, marka danışmanlığı yapıyorum. Bu nedenle, reklamın değil, markanın masasından konuşuyor ve bu dört sorunun son derece kritik olduğunu bir kez daha burada dile getirmek istiyorum.
Sadece “Satış. Satış. Satış” diyen marka yöneticilerine duyurulur.
https://twitter.com/hakansenbir
http://www.facebook.com/hakan.senbir
