hakan@senbir.gs
İş odaklı bakış açısı ile tüketici odaklı bakış açısı arasında keskin bir ayrım vardır. Al ve Laura Ries bunu “Yönetim Odasında Savaş” adlı kitaplarında “yönetici odası” ve “pazarlama odası” bakış açıları olarak ikiye ayırır. Al ve Laura Ries’a göre yönetici odası tamamen iş odaklı bir bakış açısına; pazarlama odası ise tüketici odaklı bir bakış açısına sahiptir.
Aslında iş dünyasında düşüncelerin çatallandığı yer de burasıdır; çünkü “iş odaklı ve tüketici odaklı bakış açıları birbirinden nasıl ayrılabilir ki” diye sorabilir insan. Elbette ayrılamaz. Pazarlama ve tüketici odaklı bakış açısı iş odağının temel ses tonudur ama burada Al ve Laura Ries’ın anlatmak istediği bambaşka bir bakış açısıdır. Çünkü onların anlatmak istediği sol beyinli yöneticilerin, sağ beyinli pazarlamacılara karşı olan savaşıdır. Hatta bu savaş sonunda Türkiye’de pazarlama dünyası da yavaş yavaş sol beyinli düşünme şekline dönüşmeye başladı bile.
Özetle Al ve Laura Ries, “yönetici odası daima rasyonel odaklı düşünür” diyor. Rasyonel odaklı düşünce de, kendi sonucunu doğuracak stratejik elementleri çoğu zaman atlama hatasına düşer. Sadece iş odaklı bir bakış açısı, bütün söylemi kendi bakış açısından kurar ve bunun tüketiciye pazarlanmasını ister. Bu bakış açısı bir yerde “tümden gelen” bir anlayışa sahiptir. İş odaklı bakış açısı, trend olan ürünü üretir, dükkanı açar, insan kaynağını yerleştirir ve ardından başarı bekler.
“Pazarlama odası” ise aynı yolu biraz daha farklı okur. Öncelikle baktığı yer tüketicinin kendisidir; yani onun aklı ve kalbidir. İş planını buna göre yapar. Bu plan dahilinde öncelikle tüketicinin davranışlarını inceler, alışkanlıklarını anlamaya çalışır, motivasyon alanlarını tahlil eder ve iç görülerini çıkarmaya çalışır. Bu çıktılara göre inşa eder yol haritasını. Bu bakış açısı da bir yerde “tüme varan” bir anlayışa sahiptir. Dolayısıyla tüketici odaklı bakış açısı, üründen dükkana, insan kaynağından pazarlama iletişimine kadar bütün yapıyı tüketicinin aklına ve kalbine uygun şekilde kurar.
İş insanları bu iki yoldan birisini seçerler. Patronların genel tercihi “yönetici odası” bakış açısıdır. Biz danışmanlar ne kadar ısrar edersek edelim, çok azının bakış açısını tüketici odaklı yapıya çekebiliriz. Genelde pek çoğu uzun yol olarak gördükleri tüketici odaklı bakış açısını kabul etmez ya da bir defalığına yapar. Çünkü ne kadar ısrarcı olurlar ve bunda da ne kadar kararlı bir şekilde ilerlerlerse tüketicinin o düşünceyi satın alacaklarını düşünürler.
Oysa tüketiciler, kendi davranış, alışkanlık, motivasyon ve iç görülerine oturmayan bir söylemi asla kabul etmezler. Volvo yönetimi “güvenlik”, Coca Cola yönetimi “mutluluk” eşdeğerlerini markalarının sahiplenmelerini sağlamışlarsa, bunda en büyük başarı pazarlama odasının çıkış noktasında doğru tüketici odaklı tespitleri yapmasıdır.
Özetle, neyi satın alacağına tüketici karar verir. Sürekli % 50, 60, 70 diyerek ve indirim şenlikleriyle hafta sonlarını kutlayarak marka olunsaydı, Mahmutpaşa’ya marka yağardı.
Tam bu noktada Einstein’in sözünü hatırlamakta fayda var: “Mantık sizi A’dan B’ye götürür. Hayal gücü ise her yere.” Dolayısıyla asıl olan, tüketici odaklı yaklaşımdır. Hani bizim ülkemizde pek bilmediğimiz türden. İş hedeflerini koyup satış yapmakla, marka olmak tamamen birbirinden ayrı işlerdir. Marka olmanın yegane yolu ise tüketici odaklı yaklaşımdan geçer. Ancak bu şekilde sürekli taklit etmekten kurtulur ve tüketici odaklı ürünler bulabiliriz. Böylece bunları tüketici odaklı pazarlama anlayışı ile kanallara ulaştırabiliriz.
