Amin Maalouf “Çivisi Çıkmış Dünya” adlı kitabında liderlerin ve iktidarların meşruiyetini masaya yatırır. Maalouf’a göre, tarihin geçmiş dönemlerinde dünyadaki güçlerin meşruiyetini sorgulayacak bir sistem yoktur. Zira insanlık, birbiri ile bugün olduğu kadar iletişim halinde değildir. Örneğin, zamanındaki adıyla Konstantinupolis (İstanbul) düştüğünde, haber Atina’ya, Kandiye’ye, Macar Krallığı’na, Papalık’a ya da Venedik’e haftalar sonra ulaşmıştır. Maalouf, bugünün iletişim koşullarında her türlü meşruiyetin acımasızca sorgulandığını ifade etmekte ve dünya tarihinde ilk kez yargılama alanı bütün dünya olan bir hükümetin varlığından bahsetmektedir. Aynı zamanda ölümcül bir labirent olarak adlandırdığı yeni dünya düzeninde, bir çıkış bulabilmek için “fener” görevi görecek kavramın da “meşruiyet” olduğunu ortaya koymaktadır.
Nedir meşruiyet? Yalın bir anlatımla, meşruluk ya da meşru olma yani yasal olma durumu olarak tanımlanabilir ama “meşruiyet” bu kadar basit anlatılacak bir kavram değildir. Biraz daha derinleşirsek, Maalouf’un tanımıyla “halkların ve bireylerin, insanlar tarafından var edilen ve ortak değerlerin taşıyıcısı olarak görülen bir kurumun yetkesini, aşırı zorlama olmaksızın kabul etmesini sağlayan şey meşruiyettir” [1]. Yani özetle, güç sahibinin varlığını hedef kitlesi üzerinde anlamlandırma, gerekçelendirme ve haklılığını onaylatmadır. Maalouf meşruiyetin, evlat-ebeveyn, üye-dernek, çalışan-işveren, hissedar-şirket gibi pek çok ilişkide geçerli olduğunu ve kimi meşruiyetlerin diğerlerine göre daha istikrarlı ama son tahlilde hiçbir meşruiyetin sürekli olmadığını ifade etmektedir. Yani meşruiyetler kazanılır ya da kaybedilebilir. Dolayısıyla meşruiyetin kazanılmasını kredi kazanmak, kaybedilmesini de kredi kaybetmek olarak görebiliriz.
Dünya tarihinde ilk kez yargılama alanı bütün dünya olan bir zeminden bahsederken ve dünyanın en güçlü iktidarlarının bile meşruiyetlerinin anında sorgulandığı bir çağda, markalar adına meşruiyet kavramından öğreneceklerimiz olmalı. Meşruiyet odaklı olarak düşündüğümüzde, markaların meşruiyetlerini kazanacakları ana zemin kullanıcı kitlesi başta olmak üzere sosyal paydaşlarıdır. Maalouf’un meşruiyeti tanımladığı en güzel ifadelerden biri şudur: “Halka haysiyetini geri veren kişi ona pek çok şeyi kabul ettirebilir. Ondan fedakarlıklar, kısıtlamalar isteyebilir ve hatta buyurganca davranabilir; halk yine de onu dinleyecek, savunacak, onun sözünü dinleyecektir; ama sonsuza kadar değil.” [2] Bu sözler siyaset biliminde gayet açıktır ve çok net bir stratejik iç görüye sahiptir. Burada önemli olan, bu iç görüyü markalar dünyasına nasıl tercüme ettiğimizdir.
Bu açıdan bakıldığında, Apple örneğini ele alabiliriz. “Apple severler” dünyasında Apple meşruiyetini büyük oranda kazanmış bir markadır. “Apple severler” yeni Apple ürünlerini heyecanla beklemekte, akşamdan sıraya girmekte, fiyatına hiç itiraz ve şikayet etmeden satın almakta, satın alamazsa üzülmekte ama umutla beklemektedir. Bir Apple ürününü satın alan “Apple sever” ürünle ilgili bir yazılım sorunu olduğunda isyan etse bile başka bir markaya kolay kolay geçmemekte ve hatta bu sorunla ilgili Apple’ın buyurganca açıklamalarını bile esprili bir yaklaşım ya da güçlü bir duruş olarak kabul etmektedir. Bu örnek üzerinden karşılaştıracak olursak, Maalouf’un açıklamasındaki, halka haysiyetini geri veren liderin halkından fedakarlıklar, kısıtlamalar isteyebilmesi ve hatta buyurganca davranabilmesi ile yukarıdaki Apple örneği arasındaki benzerlik nedir?
Bana göre tek benzerlik her ikisinin de hitap ettiği kitleler üzerinde meşruiyetlerini kazanmış olmalarıdır. Bir yanda, halkına haysiyetini geri verdiği için meşruiyet kazanmış olan liderler, öte yanda tüketicisine hedonist arzuları en kolay kullanım şekliyle ve zengin bir içerikle sunan Apple. Bir yanda bir halkın iç görüsü, öte yanda bir tüketici iç görüsü...
İç görüler karşılandığında tüketiciden üyelere, halktan hissedarlara kadar kitlelerin güç merkezlerine büyük bir kredi açtığını görüyoruz. Ancak sonsuz olmayan bir kredi...
Bugün marka sahiplerinin, strateji uzmanlarının ve marka yöneticilerinin cevaplaması gereken hayati iki soru şudur:
1. Hedef kitlem ve sosyal paydaşlarım nezdinde markamın meşruiyetini kazanmak için, onlara ne vermeliyim?
2. Yargılama alanı bütün dünya olan bu çağda, meşruiyetimi nasıl sürdürülebilir kılarım?
Marka stratejileri geliştirmeye başlarken, en önemli iki sorunun bunlar olduğunu düşünüyorum.
Hakan Senbir Twitter hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
Hakan Senbir Facebook hesabına ulaşmak için lütfen tıklayın
