Bütün firmalar için itibar önemlidir. Bir firmanın uzun vadede ayakta kalmasını toplum tarafından kabul edilmesini sağlayan itibar, iletişimin de DNA’sını oluşturur. İtibar; ‘güven yaratmak’tır. Bir firma tüm paydaşları nezdinde güven yaratıp, bu güveni sürdürebildiği sürece itibarlıdır. Birçok kişi için güven, iyi bir üne sahip olmanın, o ünü sürdürmenin ve yönetmenin en önemli unsurlarından biridir. İletişim süreçlerinin merkezinde paydaşlarla anlamlı ilişkiler kurma ve bu ilişkileri sürdürme çabasının yer almasının nedeni budur. Kriz çağında itibar ve güven ile ilgili sorular ise ülkeler, şirketler ve vatandaşlar için her zamankinden daha büyük önem ve aciliyet gerektirir. Çünkü itibar, yaşanabilecek krizlere karşı en önemli savunma araçlarından biridir.
İtibarı yönetebilmek için ise firmanın paydaşlarının o firmayı bu konuda nasıl algıladığını öğrenmeye ihtiyaç vardır. Bunun için de itibar araştırması yaptırmak ve bunu düzenli olarak tekrarlatmak kurumlar için çok büyük önem taşır.
İtibar araştırmalarıyla firmalar, değerleri ile uyumlu stratejiler geliştirip geliştirmediklerini ölçüp ileriye dönük doğru iletişim stratejileri oluşturmak üzere zemin hazırlar. İtibar araştırmaları bir kurumun paydaşları ile aynı dili konuşup konuşmadığını, onlarda aidiyet duygusu yaratıp yaratmadığını görmeyi de sağlar. Aynı zamanda firmanın güçlü ve zayıf yönlerini tüm paydaşlar nezdinde görmesi ve paydaşlarının algılarında herhangi bir sorun varsa bunun neden kaynaklı olduğunu görerek buna yönelik aksiyonlar alması için de fırsat yaratır. En önemlisi de itibar araştırmaları ile kurumumuzla ilgili algıyı ölçer, paydaşlarımızla nasıl aynı dili konuşacağımızı öğreniriz. Böylelikle de kontrolü ele alıp, firmamızın algısını rakiplerimizin yönetmesi yerine kendimizin yönetmesi adına bir yol haritası hazırlama şansı elde ederiz.
İtibar araştırmaları iletişim stratejileri için gerekli olan verileri, şirketin tüm paydaşları nezdinde toplayarak ve ölçümleyerek, doğru bir strateji oluşturulmasına olanak sağlar. Şirketlerin var olmasını sağlayan, iletişiminde destek ya da köstek olan, saygınlığını etkileyen tüm paydaşlarını doğru bir şekilde belirlemesi de bu süreçte büyük önem taşır. Bir kurum için önemli paydaşlar öncelikle tedarikçileri, müşterileri, çalışanları, üretim yaptığı bölge halkı, sivil toplum kuruluşları, sektör ve yerel medya, yerel fikir önderleri olmalıdır.
Diğer yandan başarılı bir itibar yönetimi için araştırma sonuçlarından da doğru yararlanılması gerekir. Doğru kurgulanan bir itibar yönetimi stratejisi içerisindeki doğru bir itibar yönetimi araştırması verilerinin desteği, kurumlara güvenle birlikte diğerlerine göre tercih edilme, takdir görme, ürün ve hizmetlerin tavsiye edilmesi, paydaşlarda sadakat, kriz vb. dönemlerde destek alabilme, hisse senetlerinin tercih edilmesini sağlama gibi pek çok iş sonucuna destek sağlar.
Genelde firmalar bir araştırma şirketine itibar araştırması yaptırıp itibarlarını ölçtürebilecekleri gibi bazen de bir kurum tarafından yapılan genel bir araştırma sonucunda itibar algıları ile ilgili bir sonuç elde edebilir. Burada önemli olan hangi paydaşlar tarafından itibarlı olarak algılanmak istediğimizdir. Örneğin halka açık olmayan, ihracat ağırlıklı bir firma, halk nezdinde Türkiye’nin en itibarlı şirketleri açıklandığında kendi paydaşları nezdinde çok güçlü bir itibar algısı olsa da ilk akla gelen şirketler arasında olmayabilir. Hedef kitlesinin dışında tanınmayan bir firmanın itibar oluşturması mümkün olmadığından bu yapıdaki şirketlerin sıralamada çıkmaması çok normaldir. Şirketlerin itibar analizlerini yaparken doğru bir değerlendirme yapmak için bu tip detayları da göz önünde bulundurmaları gerekir. Bu firmalar ancak kendi paydaşları nezdinde yakaladıkları itibar skoru ortalamasına bakarak Türkiye geneli ile karşılaştırma yapabilir.
Araştırma sonuçlarını iletişim stratejilerine oturtup, değerler, beklentiler ve riskler boyutlarıyla aksiyon planına dökmek de diğer önemli bir konudur. Kurumlardaki yöneticilerin yıllık hedeflerini değerlendirirken KPI (Key Performance Indicator) puanları içerisinde itibar skoru da yer almalıdır. Firmalarda itibar yönetiminin sürekli gündemde tutulması, bu konunun tüm yöneticilerin günlük yaşamları içerisine dahil edilmesi hem yöneticilerin hem de çalışanların itibar için yapması gerekli aksiyonları içselleştirmesini sağlar. Böylelikle soyut görünen bu kavramın somutlaştırarak, şirketin en önemli performans göstergelerinin başında gelmesi gereken bu kavramın daha iyi anlaşılmasını sağlamış oluruz.
Sonuç olarak itibar yönetimi şimdiye kadar olduğu gibi gelecekte de hayatımızda hep var olacak. Bu nedenle bu konuda gerekli tüm destekleyici çalışmaları iş planlarımıza almamız ve özellikle de itibar araştırmalarına ayrı bir önem vermemiz gerekiyor. Unutmayalım iletişim hedeflerimize ulaşmak istiyorsak ölçümlemek her zaman iyidir.
