dilekc69@gmail.com
Hız kavramının hayatımızın her alanına yerleştiği günümüz rekabet ortamında her gün pazara yeni ürünler dahil oluyor. Pazara giren her yeni ürün, üretici kuruma kısa süreli bir rekabet avantajı sağlasa da, rakiplerin bu ürünü taklit ederek kendi ürün çeşitlerine eklemesi ile bu avantaj maalesef kısa zamanda kayboluyor. Bu nedenle günümüzde kurumların klasik yöntemlerin dışında farklılaşma adına başka yöntemlere yönelerek tüketicilerle kurdukları duygusal bağları kuvvetlendirmeleri daha da önemli bir hale geldi.
Müşterinin isminin bir kahve kutusunun üzerine yazılıp “X Bey, kahveniz hazır!” diye seslenilmesinin bile duygusal dünyamız üzerindeki etkisi yadsınamaz... Bir kurumun oluşturduğu marka isminin veya markaya ait herhangi bir değerin tüketici tarafından bilinmesi, kurumun rakip markalardan ayrışmasını sağlıyor.
Bu marka değerini oluşturan bileşenler ise marka bilgisi ve tüketici tutum ve davranışları. Evet, marka bilgisinin içerisinde tüketicinin markaya olan farkındalığı ve algıladığı izlenim yani imajdan söz edilebilir. Müşterinin algısında değerlerin yer alması, sunulan ürün ya da hizmet kalitesinin marka değerini oluşturma aşamasında önemi büyüktür. Marka değerinden söz ediyorsak düşünmemiz gereken ilk şey rakiplerden farklı olan, dikkat çeken, markaya özgü değerleri tüketicinin önüne sermektir.
Bazı markalar değerlerini basitlik, sadelik ve şıklık olarak tanımlar. Bazıları ise kendilerini lüks ve prestij kelimeleriyle konumlandırır. Bu pazardaki geniş değer yelpazesinde, tüketicinin ihtiyaçlarına yönelik marka değerini oluştururken, marka lansmanındaki iletişim aşamaları bütünleşik pazarlama iletişiminin de bir parçasıdır aynı zamanda.
Marka iletişiminde tutarlılık da itibar için önemli ve sağlam bir adımdır. Bu yüzden marka değeri oluştururken atılan her adım iyi düşünülmeli. Çünkü kısa sürede oluşan imaj, uzun zaman diliminde olumlu ve tutarlı devam ederse köklü bir itibara dönüşebilirken tam tersi durumlarda o kök bir daha canlanmamak üzere kuruyabilir de...
Kurumun ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu iç ve dış paydaşlarına neler sağlayabileceğini anlatması marka değeri oluştururken stratejik olarak izlenmesi gereken bir iletişim sürecini de ortaya serer. Bu iletişim sürecinde marka değeri kişisel satış, halkla ilişkiler, promosyon, reklam vb. faaliyetler günümüz teknoloji imkanları ve sosyal medya fırsatları ile desteklenebilir.
Tüketicinin markaya olan genel bakışını ve eğilimini gösteren markaya yönelik tutum, tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini de oluşturur. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmakta. Uzun vadede bu tutumun devam etmesi ise marka sadakatini oluşturur. Marka sadakati, en basit anlatımıyla alışveriş yaptığınız herhangi bir yerde aradığınız markayı bulamadığınızda gidip başka mağazadan almanızdır. Hep aynı markayı tercih etmeniz, hep aynı yerde yemek yemeniz, TV’de hep aynı kanalları izlemeniz markaya duyduğunuz sadakatin hayatınıza yansımasıdır. Genelde sadakat duyduğumuz markaların fiyatlarını çok fazla önemsemeyiz. Çünkü yaptığımız tercihle, markayla kurmuş olduğumuz duygusal bağı devam ettirmiş oluruz.
Her an yeniliklerle değişen geniş pazarda marka değeri yaratmak zahmetli olsa da medya olanakları ve teknoloji fırsatları doğru ve hızlı kullanılarak tutarlı bir iletişim stratejisi oluşturulabilinir. Doğru iletişim strateji ise marka değerinin en etkili biçimde ifade edilmesini sağlayacaktır.
Sonuç olarak; marka yaratmak, ben markayım demek öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçiyor. Tüketicinin markaya olan bakışı, tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır. Bir marka değerli olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin duygularına hitap etmeli, kalbine girmelidir. İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka değeri yaratmak ise olanaksızdır. Marka yaratırken amaç, tüketiciye ulaşmak ve onların ilgisini markaya çekip satın almasını sağlamak olduğuna göre marka yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında iletişim tekniklerini kullanarak süreci yönetmek, en kritik adımdır diyorum. Ne dersiniz?
